内容营销是什么意思(深度解析)

qinzhiqiang 07-08 10:13 333次浏览

如果你正在为生意如何营销发愁,或是一位企业的老板、CEO或者营销口的负责人、一位广告人、媒介人员或一名市场营销人员、对营销和商业运作充满兴趣,然而还不清楚什么是内容营销,这篇文章便是为你而写的。

可能很多朋友和我一样,第一次看到“内容营销”这个词不明觉厉。

什么是内容营销?

内容为王的时代仍未动摇

广告营销和互联网圈都有个不太好的风气——流行造词,比如某视的贾老板就是其中的佼佼者,当年一句“生态反化”忽悠了多少意识不清醒的投资人。对于“内容营销”这个词,“内容”本来就包罗万象,你说的话是内容,我写的文章是内容,街上、手机上看到的广告都是内容,那“内容营销”难道也是一个忽悠外行的虚词?

汪叔不慌不忙地结下了通灵术的手印,从现代营销的发源地召唤了美国内容营销协会。他们是这样定义内容营销的:

什么是内容营销?

美国内容营销协会对其定义的概念

在《数字时代的营销战略》一书中,是这样翻译的:

“内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解,有针对性地创造与发布与顾客相关的、有价值的、连贯持续的内容来吸引、获得这些受众,并使其产生购买行为,为企业带来盈利的全部过程。”

内容营销是通过有价值、有针对性的、有连贯性的内容来吸引特定的顾客的一种营销思维方式。用大白话讲,就是通过做出人们爱看的内容,吸引人去消费买单。区别于传统大众营销的“被动传播”(商家通过各种广告轰炸,圈定顾客群体),内容营销是“主动吸引”(通过特定客群感兴趣的内容,吸引他们主动关注)。

Wiki百科上关于内容营销的一段描述为:“内容营销的核心思想是,品牌必须提供有价值的东西才能获得有价值的回报。”在这段话里关键词显而易见:“有价值”。

什么是内容营销?

互联网时代的人群有多重划分方式

那什么才是对特定群体有价值的内容?

关于企业的经营、市场经济的发展、国家政策的动向、消费者的习惯的内容对商人而言有价值,因为这些可能帮助到他们赚钱;关于选择哪个品牌的奶粉、如何教育小孩子、怎样和孩子相处的内容对宝爸宝妈而言有价值,因为这可以让他们把孩子更好地抚育成人;关于哪个游戏英雄角色如何操作、怎样和队友开黑配合拿人头、用什么策略和技术击败对方对玩家而言有价值,因为这能帮他们赢得游戏。

无论是商人、父母,还是玩家,从不同的角度和不同的身份切入,就能把人归为不同的群体,进而能研究更深刻的洞察和认知,从不同的群体中挖掘深刻的需求。

从人的需求角度出发进行思考,而不是从产品的角度先入为主,这难道不是互联网时代里的用户思维吗?内容营销之所以存在并在这几百年里蓬勃发展,也正是因为人们的需求也在不断发展,尤其进入了二十一世纪的信息化时代,对内容的品质要求越来越高,涉及吸取的内容量越来越大,粗制滥造的广告点击率、分享率越来越低。在媒介趋于个性化与定制化的时代,人们的话语权与选择权达到了前所未有的高度。

而说起内容营销的经典案例,一定让你大开眼界。

什么是内容营销?

《米其林指南》1900年的初版,这本当时免费的小册子,曾在2017年被拍出了22000欧元的价格

早在1900年,汽车还属于豪侈品,在法国只有3000台,一般都是皇亲贵族或者富商公爵才会拥有。而却在此时,一家卖轮胎的企业看好汽车产业的前景,而且深深地懂得汽车行业繁荣的前提下,他们的轮胎才能卖得更好。于是他们便把地图、加油站、旅馆等有助于汽车出行的信息编辑到一本红色小册子上,并免费提供给顾客。这家轮胎企业,叫做米其林。

毕竟当时汽车仍未普及,小册子推出以后不受待见,甚至被用来垫桌脚。直到二十多年以后,他们决定取消免费提供,改为售卖。在当时资讯不发达的时代,一旦这些旅游资讯变得封闭起来,对于大众却有了价值,于是才有后来米其林评星级,成为美食界的指南针一说。

什么是内容营销?

杜蕾斯微博最爱蹭热点,当年没被它蹭过的都不算完整的热点

什么是内容营销?

大白兔x气味图书馆联名的香薰、香水、身体乳系列

什么是内容营销?

王者荣耀xMAC唇膏的“吻住,大家能赢”系列

什么是内容营销?

泸州老窖x钟薛高的“断片”雪糕

到了互联网时代,内容营销则变得更为普及:在双微时期,一枝独秀的杜蕾斯同志在微博上当起了开车的老司机玩转社会化营销;在有近几年来,各大品牌抱团取暖疯狂地玩起了跨界营销:比如大白兔与气味图书馆联名推出的“大白兔奶糖”香味的汽水、王者荣耀游戏与MAC彩妆联名的“吻住,大家能赢”唇膏套装、泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高联名的“断片雪糕”……

我也很认同另一位同行@李怡(百闻不如怡见)的观点,他认为狭义的内容营销指的是品牌官网、社交媒体,而广义的概念还包括产品包装、员工、销售渠道等。从广义上来说,品牌(branding)就是一种内容营销。它让大家从特定人群的需求层面挖掘更多更深入的洞察,从制造和传播影响、吸引他们的内容出发,潜移默化让他们接受品牌与产品,最终成为品牌的消费者与传播者,并紧紧地与品牌绑定在一起。

接下来的很长一段时间,因为工作和个人兴趣的原因,我会把注意力和专注点都放在日益发展的内容营销上,在不断吸取学习快速迭代的行业常识同时,希翼能为大家带来更多的精彩观点与内容。

什么是内容营销?

我是汪叔,专注于互联网内容营销的金刚广告汪。

内容营销
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