用案例带你了解内容营销趋势

qinzhiqiang 05-21 8:02 352次浏览

德克士借bilibili上播放过百万的原创神曲《普通DISCO》,联合站内大神打造了《普通Disco脆皮手枪腿版》,洛天依的声音与“不一样的美男子”般的画风,绝对刺激感官的内容,让人过目难忘。这个视频虽非鬼畜,但也是基于二次元学问的不错尝试。

内容营销的平台:准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭,企业已可成为自身的媒体发行商。在经历了“微博热”、“微信热”后,品牌主们对“自媒体”的布局也趋于理智:呈“富媒体+准媒体”态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起(富媒体),且大多小众化、个性化(准媒体)。

大家看到:过去,微博、微信“一夜暴富获流量”的神话正褪去。已有一些企业放弃了微博、微信。不少企业困惑:投入人力、财力进行微博、微信的日常运营,是否值得?到底有多少人能看到、领会所发内容呢?

虽有此疑惑,但不可否认,微博、微信正如国外的Twitter\脸书一样,是“大众化自媒体”类的“主流自媒体”。微博的特点:传播速度快、辐射范围广、信息点多;微信的特点:圈层化、深度、精准;这些,正被品牌主看清。

2015年,不少企业在自媒体上的布局,开始以“官网”为轴心,然后再根据其它社交媒体平台的不同属性,打造风格差异的自媒体,最大化该平台的人口红利。

案例:杜蕾斯:在社交媒体上广布Touch Points

杜蕾斯是各种社交媒体的尝鲜者。它有的放矢地在各具特色的社交媒体上布下“Touch Points”(接触点)。根据不同社交媒体的属性、受众、互动方式,其营销战术也不同。不管消费者的触媒行为发生什么变化,杜蕾斯总能触达他们,并给他们带来惊喜。通过各种社交媒体平台,杜蕾斯和消费者建立了关系;并通过运营和创新,维系了这种关系。

杜蕾斯联合B站用户共创广告 在白色情人节推新品销售

2015年3月白色情人节前夕,杜蕾斯在Bilibili网站上建视频直播间,直播AIR避孕套发售。Bilibili网站是国内一个和动漫、游戏相关的弹幕视频分享网站,简称B站,最大的特点是:弹幕。其内容侧重于二次元学问,用户年龄主要在17-31岁之间,他们对该网站的使用时间很长,对自创内容的参与度和互动率极高。

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杜蕾斯AIR避孕套的整场直播,情节极其单调。一台标有杜蕾斯AIR标志的售货机,和一对一直站着等待产品发售的情侣,只不过男主角是在微博上以搞怪出名的老外。在三小时直播进入尾声时,两人终于买到售货机里的产品,随即离开。

但是,这场无聊的直播却让百万网友趋之若鹜,不少网友都发弹幕表示:我就是来看弹幕的。B站给网友提供了一个自由发挥的平台,让用户带动用户的参与欲。“弹幕即内容”, 只有用户最终创造的弹幕和视频结合时,才算是真正意义上完成了这支广告片。

杜蕾斯开“微信小号”杜小爱 和女性畅谈“羞羞”话题

2015年7月,杜蕾斯开启了名为“杜小爱”的微信个人订阅号,抓住了女性市场对于“性”这个爱你在心口难开的特点,只谈论和女性相关的火辣话题。

“杜小爱”不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信号,她以“个人订阅号”形式存在,没有加V和琳琅满目的下拉菜单,就是以女性私密朋友的特点存在着,添加号码关注后,你会收到“杜小爱”的问候语,可以和她毫无顾忌地聊聊那些“羞羞”的话题。

内容营销的表现形式:与技术融合,让内容更有质感、体验感

数字营销技术的进步带来创意的突破。每年,内容营销都会有新的表现形式。“内容和技术的融合”,让内容更有质感、体验感。

但是,大家也看到:2015年,H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容,有点“买椟还珠”的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言:与营销相关的科技似乎正以“天”为单位迅速更新,而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力,为其营销添砖加瓦。

但是,让用户被品牌的情绪感染、打动,才是关键。在大数据和科技盛行的今日,各位营销者或许应该沉着一下,想想在追求数据与趋势的同时,自己的品牌是否印记了创意的灵魂与情感。

案例:“See you agian,加德满都”——百度全景尼泊尔古迹复原行动

4月25日14时11分,尼泊尔发生了里氏8.1级地震,位于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。29日,百度对外宣布发起“See You Again,加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动,开辟专门的图片上传渠道,收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料,并通过百度地图全景技术,对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原,让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。

视频:

案例:淘宝用大数据解读“小众学问潮流趋势”

淘宝和《ideat理想家》合作,推出“淘宝小众学问潮流趋势图谱”。该图谱用大数据解读了20个青年小众学问圈的时尚风貌, 比如类似以下数据:淘宝有6万多个“世上仅此一件”的服饰孤品;流苏是嬉皮风的代表元素,淘宝每秒钟卖出6万多件流苏服饰;伪娘+变装,全年搜索量1700万次;年轻人更爱东瀛风,“和风”搜索量每月200万次,其中40%是90后搜的……

案例:Cenimagraph

视觉营销利器cinemagraph,或许会和短视频一起成为品牌视觉营销的标配。

其实,cinemagraph并不是一个新鲜事物。它由纽约的一对艺术家夫妇Kevin Burg和Jamie Beck首创于2011年。cinemagraph是介于视频和图像之间的一种新形态GIF。

其制作原理是将数张静态画面组合成一张GIF动态画面,除了局部能够持续变化之外,图像的其余部分都是静止的。它向观者展示了静止时空的魔法,能够让凝固的画面与变动的画面交相呼应,从而突出你想表达和表现的主题。用Cenimagragh的多为时尚豪侈品牌,这也许和Cinemagraph优雅迷人的特质分不开。

案例:emoji怎么成为企业的品牌资产?

emoji就是表情符号,来自日语“絵文字”。emoji诞生于1995年。到了2011年,苹果企业发布的IOS输入法中加入了 emoji ,这种表情符号开始广泛传播,普遍应用于各种手机短信和社交网络中。

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2015年,用 emoji 在Twitter上点餐、把emoji 用于网上银行密码、编 emoji 作为书籍概况……,各种使用 emoji 表情的营销活动火热进行。在国内,大家熟悉的表情符号有:暴走系列等。各大品牌主也开始量身定做表情符号。

移动互联网时代,人们使用社交媒体沟通占据了日常交流的大部分时间。数据显示,全球大约有 20 亿智能手机用户,每天有 60 亿个表情符号通过手机通讯类App传播。表情符号和消费者的关系更亲昵,更富有表现力;也能让谈话更有氛围感、更能传情达意(比如一些说出来双方都尴尬的话,通过表情符号,瞬间化解)。

但是,表情符号的进入门槛不高,泛滥化带来了审美疲劳,这种新鲜感稍纵即逝。对于表情符号的营销,大家要思考两个本质问题:

1,表情符号不是一个个“快消品”,怎么迅速把它们培植为企业的品牌资产?

2,品牌主怎么借助表情符号,和用户产生强互动?

以下两个案例,能给大家启发:

荷兰宜家出品了一套“Ikea Emoji”。这套Emoji有两个特色:

1,洞察点家常话。男人和女人从原始时代开始,在沟通上就存在分歧(尤其在处理家庭琐事时)。Ikea Emoji是一个比日常语言更加能传递爱与理解的语言工具,能减少伴侣之间的言语摩擦。

2,这款宜家出品的Emoji,有一系列大家耳熟能详的宜家产品,比如宜家餐厅的瑞典肉丸。它们可以在iOS的苹果商店和安卓商店下载。

案例:GE:#Emoji科学实验

GE 和纽约大学实验室合作,用Emoji 做了一个有趣又益智的营销活动 #EmojiScience。在活动启动之前,GE号召粉丝们在Snapchat上发送一个自己最喜欢的Emoji,GE会用科学实验的方式,把这个Emoji演绎出来,并制作成短视频送给粉丝。

比如一个粉丝最喜欢“心碎”的Emoji,GE就发给他这样一个实验:在圆柱形玻璃瓶中放置小苏打和醋酸溶液,并在瓶口处套一个爱心型气球,不停摇晃瓶身,小苏打和醋酸溶液发生化学反应后,产生的二氧化碳气体越来越多,让爱心气球膨胀,最后爆炸了。粉丝就这样得到了“心碎”Emoji的实物。

GE的全球数字首席营销官Lestrud表示,“Snapchat和emoji是大家能与年轻人对话的平台和方式。”

内容营销的创编辑:“职业UGC”

UGC(User-generated content)是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管,在探索怎么产生UGC的道路上,出现了大量的UGG(“User-generated grass”,即用户生成的“草”。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等)。2015年,关于UGC,大家看到了欣喜。即:出现“职业UGC”。

“职业UGC”和PGC((Professionally-generated Content,专业生产内容)不同。“职业UGC”的主体并不是专家,只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是社交媒体营销案例,他们生产的内容已有了一定门槛,并可变现。

案例:GoPro:从卖硬件转到了卖UGC

今年,GoPro 宣布开放其视频平台GoPro Licensing社交媒体营销案例,用户通过 GoPro 拍摄的高清视频,将在这个平台上展示,同时也可直接卖给品牌主或媒体企业。这一举动给GoPro 以及 GoPro 的用户打开了一条盈利渠道。这也是GoPro转型的标志,从卖硬件转到了卖UGC,从技术企业转到媒体企业,从一次性交易到利用长尾效应获利。

和Youtube不同,GoPro Licensing不在于让更多的用户收看,而在于用户可以更直接地搜索和标签化自己的内容,从而精准定位买家或卖家。GoPro 表示,GoPro Licensing 是个专业平台,对视频内容的质量有较高要求。无论是媒体企业还是 GoPro 用户,要进入该平台,需向 GoPro 企业提出申请。而GoPro的下一个目标是:打造“社会化内容生产平台”。

正如GoPro所言:“未来的电视广告里,可能更多的会是来自一般受众的创作作品。想想要是哪天坐在家里看广告,突然发现广告的内容一部分是自己拍摄的,那当然是一件很cool的事情了。”

“同人图文/音乐/视频”就是:把某部甚至某些原创作品里的人物放在新环境里,加入编辑自己的想法,从而展现编辑对于原作不同的观念。同人编辑写文章并不以发表为目的,大多属于自娱自乐。

比如:由金山运营的3D武侠角色扮演游戏《剑侠情缘网络版叁》(简称《剑网3》),该游戏死守“纯武侠、真江湖”的世界观。目标玩家明确:吸引宅腐人士、激活玩家中潜在的宅腐人士的创作欲望。

剑网3官方敏锐地捕捉到了游戏粉丝们自发创作“同人文”、“同人漫画”的热情,于是,特辟官方微博,专门负责搜集和转发粉丝在微博上创作的作品。正如该微博的认证:“此微博为剑网3官方玩家同人作品展示微博。分享一切有爱的剑网3同人图文、COS、视频、音乐作品。”

社交媒体营销案例
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