深度分析:小米的运营方法是什么?

qinzhiqiang 11-14 12:17 393次浏览

在消费心理学中,人会存在一种认知失调,当用户在某个品牌下投入了行动,那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如:宜家,家具要拉回家自己组装,所以虽然便宜小米 营销,但很多人搬家都舍不得扔,因为他们觉得这个家具有价值。

接下来,如何提升用户的参与感?

来参考一个参与感模型:

深度分析:小米的运营方法是什么?

其实创造用户对品牌的参与感,简单的做法,就是征求用户的意见。

当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法?

方法1:征求用户意见小米 营销,可以给用户参与感,但是强度较低。

小米的做法:这种参与感小米当然有,难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?

方法2:更强一步的是让用户给予品牌一些协助。

小米的做法:小米当然也有,MIUI的开发版,就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的,然后尝试新鲜功能,帮助小米发现开发版的BUG。

方法3:再强一步是品牌和用户共同创造。

小米的做法:MIUI依然符合,有用户反馈的BUG,有用户提的需求,汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。

方法4:强的是用户全权自己创造,品牌只是提供了一个平台。

小米的做法:终极的参与感,小米还是有,只是并不是所有用户都可以全权自己创造,小米生态链,难道不属于全权自己创造吗?

了解了小米的营销结构,了解了参与感模型。接下来,大家一一拆招,看看小米是如何玩转参与感的。

玩法1:橙色星期五

橙色星期五其实是一种产品迭代的方式,但是这和大家一般常见的产品迭代方式不太一样,就是在这个产品的迭代过程中,用户是一直参与其中的,可谓是用户、小米产品经理、小米工程师的0距离接触。

小米会通过 MIUI 论坛收集反馈用户针对 MIUI 开发版的需求和 BUG 反馈。而小米则每周五发布一个开发版的更新,供用户升级。

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玩法2:工程师泡论坛

在我以往的经历中,我发现小米的产品开发模式有个很特殊的地方。一般的企业,都是产品经理负责面对用户,来挖掘,收集用户需求,然后做产品方案,进行产品迭代。而工程师们是不对外的,用户可以说是感知不到工程师的存在。

但小米,我听说工程师有规定,必须每天在MIUI论坛上泡1个小时,这点我觉得对我触动蛮大。因为工程师泡论坛的行为,对于用户和工程师来说都是一种激励。

对工程师来说:

如果工程师不去面对客户,就会经常出现工程师和产品经理撕逼的段子。同时工程师没有成就感,他不知道他研发的产品在市场上到底是怎样的。而一旦工程师面对客户,他对于BUG会有一种紧迫感,会去及时的修复BUG,会对需求有一种重视,知道这是用户真实的需求,而不是产品经理拍脑袋拍出来的。

同时对每一个版本都会有一种成就感,因为他们看得到自己研发的产品有多少用户在深度的参与其中。

对于用户来说:

一般企业用户都是只可以和客服,或者销售接触,而小米,用户可以和研发自己所用产品的工程师接触。他们可以向工程师直接提意见,反馈问题。

这对于和客服反馈问题来说,不仅仅提升的是效率,更提升的是参与感。

玩法3:产品定位:为发烧而生

小米的产品定位有句slogan:为发烧而生。

当然这不只是句口号,有一个微妙的地方做一下对比:玩手机 VS 用手机。你会发现,只要提到发烧这个词,无论是摄影,还是HIFI,只要是发烧,就是玩,而不是用。

例如:HIFI,如果叫做用耳机,那人人都会用,大家各自听各自的。但如果是玩耳机,就是HIFI,大家会讨论各种线材,播放器,功放等等问题。

发烧会产生玩,玩会产生社交,社交的过程会产生无数的参与感。

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玩法4:产品的仪式感

小米做过一个很能提升产品仪式感的事情,大概是2013年的时候,小米推出了一个微影片,我专门去爱奇艺翻到了这部微影片,叫做“100个梦想的赞助商”。(感兴趣的小伙伴可以搜索)影片的内容是在讲一个追求梦想的赛车手,他立志赢得比赛的故事。

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而所谓的100个梦想赞助商,其实是小米的前100个用户,而这就是小米MIUI头名个测试版本的用户量,就100个。

微影片讲了一个励志的故事。但MIUI的头名个正式版可谓是给足了这100人的仪式感——开机msyz555手机版是他们在 MIUI 论坛的昵称。

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而100人经过1年,用户增长到了50万。所以,这个微影片活动给这100用户带去了仪式感和参与感,同时也增加了核心种子用户的粘性和留存。

所以,这对大家的启示是什么?

产品在很早期时,产品应该和用户在一起,一起成长,让用户参与进来,然后通过一些活动策划,给予他们仪式感。

玩法5:饥饿营销

先看图,再说话。

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当然这是一个段子,大家排开小米供应链能力不谈。人们觉得雷军在耍猴,是因为人们在表达小米饥饿营销时,抢不到手机的不满。但恰好是这份不满,代表小米的饥饿营销成功了。

饥饿营销本身,就是制造供不应求的氛围,让用户有一种迫不及待想要拥有的感觉,从而让用户产生紧张的心理。通俗说,就是限购。

但是不是说每个企业做饥饿营销都有效?

不是。饥饿营销对于小米来说成功了,但仔细分析可以看到小米的饥饿营销是一个组合的玩法。

这个组合总结为:小米的饥饿营销组合:F码 + 粉丝 + 饥饿营销

F码全称是Friend码,也就是朋友码。

通俗的说,网状营销结构,小米不花钱就可以让用户给用户打广告。所以,因为互动的产生,用户的活跃也会得到提升。

网状结构的饥饿感传播:刚刚有提到,饥饿营销并不是每个企业都可以做,如果单纯做饥饿营销,可能企业就饿死了,饥饿营销终是要和粉丝结合在一起来做。

小米有一个庞大的粉丝群体,并且这个粉丝群体是一个网状营销结构。所以,借助F码这种介质,饥饿营销的稀缺感、紧张感,以及可以购得新品的优越感,会在这个网状结构中传播。并且传播效率异常惊人,因为每一个粉丝都会成为一个传播节点。

而到处寻找F码,并抢购新品,这本身也是一种用户参与感。因为用户不是说有钱就买得到,用户要和别的用户互动,得主动向他们要F码,这就是一种购买前的行动。

目前小米的社交媒体渠道,主要有:MIUI论坛、微博、微信公众号、今日头条。早些年QQ空间也是一个主要的渠道。

在对以上社交渠道一一展开来分析之前,大家先对这些渠道进行一个对比。

MIUI论坛:

微博、今日头条:

微信公众号:

QQ空间:

下面对各个渠道小米如何提升参与感,来进行一一分析。

玩法6:老用户的聚会

近小米在MIUI论坛上有一个“橙色跑”的活动,这个活动其实并不是头名天搞,它来源于小米的爆米花活动。爆米花活动其实就是用户的一个聚会,不推销产品,只是用户聚在一起玩。

先来看下活动截图:

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活动投放渠道:MIUI论坛

活动玩法:线上+线下。

活动参与用户:小米发烧友用户,小米老用户,因为这个活动只是在MIUI论坛投放。

活动分析:无论是线上还是线下可以看到小米的活动做了如下几点,值得大家借鉴:

一个主题就是好玩,健康;不推销产品,很多品牌的活动其实都是有销售目的在里面;一个由品牌发起的用户聚会,从而增加用户粘性,增加用户之间的互动。

以前大家在线上互动,活动把大家组织到线下来互动,一起玩。当然在这个过程中会产生什么?大家可能会聊的话题是什么?

首先这批用户都是小米发烧友,有机会聚在了一起,难道他们讨论的话题不应该是小米产品的什么新玩法?什么刷机宝典之类的吗?

所以,小米提供用户聚会,口碑在用户间自行传播。

玩法7:制造话题引发互动

小米在微博和今日头条上的号有很多,除了小米企业以外,其他小米手机、MIUI等都是在制造话题。

接下来,大家以小米手机为例,对微博渠道的玩法进行一个总结:

平均每天发微博数:4~6条,一天这个数量,可能会被认为没有存在感了。但其实恰好相反,发太多,对关注的粉丝是一种打扰。

微博内容:我对小米手机微博内容进行了研究,我发现有一个通用的公式:热点+抽奖。

热点是为了来制造话题,引发粉丝互动,互动本身就是一种参与;抽奖是为了激励用户转化微博。

为什么蹭热点很重要,因为没有热点只有抽奖,那么就不存在互动,大家抽完奖走人。上面已经无数次提到小米的网状营销结构,如果没有互动,就浪费了这个网状结构,而一旦产生互动,就会将口碑类似于病毒营销一样,在这张“网”中迅速传播。

接下来,放几张图给大家看下小米手机微博在怎么玩。我也是这张“网”中的一员,所以,打个广告, 大家可以微博关注下小米。

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玩法8:微信上的互动玩法

小米的渠道,大家已经进行了详细的分析,微博是一个网状结构,所以需要用热点来制造话题,但微信不是网状结构。所以,制造互动的方和微博有些不同。并且微信是服务号,本身也向用户提供相关售后服务。

微信的互动玩法:如果总结微信的互动玩法就是:基于产品的互动。

我看了小米 6x 和 Max 3 的推文互动方式都是类似的。留言区留言,或者参加投票,然后可以参加抽奖。但我发现了一个细节,留言区置顶的竟然是小米的工程师。这也是大家在方法2中提到的,小米的工程师要泡在相关社交渠道上面面对客户。

下面截几张图看一下这两款手机的互动玩法:

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玩法9:电商的年度大促-米粉节

天猫有双11,京东有618,小米自己在自己的电商平台,叫做4.6米粉节。只是这个节日比较特殊,因为4.6是小米企业成立的日期。接下来,大家来分析下米粉节到底是怎么来玩的。

(1)活动合作:

今年的米粉节与《奇葩说》合作,官网推出了几位知名辩手对应的小米产品。用户可以直接通过“喜欢”按钮收藏,也可以直接下单,都是立减XX元。

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(2)粗暴的玩法:

天猫双11后,经常有人反馈有些产品并没有怎么优惠,那么小米就是真优惠。手机直接降价200元,电视直接降100元,部分智能家居直接降100。没有很多双11的套路,就是真便宜。这也会米粉节的设计初衷吧:回馈米粉。

整点抢劵:劵属于满减劵,适用于全品类。每天10点/14点/20点整点开抢。分别有3种满减劵:消费满500可用30元;满999可用100元;满1999可用180元。

限时5折秒杀:0点、10点、12点、18点、20点5个场次,爆款的一些产品可以直接5折秒杀。

(3)总结分析:

我自己也参加了今年的米粉节,去到小米商城上面看了一下,是真的便宜。所以,从米粉节来看,没有什么太多的套路,没有那些看不懂的规则。

从双11的一些案例来讲,这无非是给用户制造一种很便宜,很划算的感觉。然后因为很容易被抢光,在那种捡到便宜的感觉之上又叠加了一份买买买,不买损失1个亿的损失感。但是米粉节,同样遵循这个规律:便宜的感觉+损失感,这是电商大促不变的核心。

只是在米粉节中,大家看到了多一份的是真诚,是真便宜,简单粗暴,没有那么多故意复杂化的规则来迷惑用户,这是值得很多电商平台借鉴的。

如果说小米的产品是核心的血液,那么社交渠道就是支撑小米的骨骼与肌肉,而用户的关系链才是真正让小米活起来的生命,后一个玩法来和大家分享用户关系链。

玩法10:MIUI论坛是米粉的生命之源

《道德经》第七章说:

“天长地久,天地所以能长且久者,以其不自生,故能长生。”

我觉得这不仅仅是自然规律,也是商业规律。淘宝养育了无数人,包括卖家、模特、网店装修、物流、客服等等,所以长久。社群能够培育出意见领袖,所以社群长久。小米的MIUI论坛,能够产出米粉圈子的KOL,所以小米长久。

(1)小米用户的结构:

大家先来看一下小米所有用户的一个结构,这个结构,其实就2层。

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所以,如果有一天,你发现你在微博,头条等关注小米了,那么恭喜你,你已经是小米潜在用户了,如果有一天你开始上MIUI论坛了,那我敢保证,不说你家里有小米全家桶,但至少你有小米手机,而且你的忠诚度较高。

普通用户其实是一批忠诚度一般的用户,这类用户可能也会买 苹果,也会买HUAWEI等等,所以,这类用户中很难产生在米粉圈有影响力的KOL,但MIUI论坛可以。

(2)MIUI用户结构:

接下来,大家再来看一下MIUI论坛的用户结构,这个结构,分为6层。

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这个6层的结构,通过上图看似是一个单向的结构,其实不然,再看一下文章开始那张图:

深度分析:小米的运营方法是什么?

其实MIUI论坛的6层用户结构,恰好构成了一个完整的网状结构。

而在这个网状结构中,通过第5层的KOL资深用户在各自领域的辐射,向外界传播口碑。在这个过程中,每个领域的用户都有不断的互动交流,MIUI的版本某个功能也许来源于刷机小组的用户需求,相机功能的优化可能来源于摄影小组的用户需求或者BUG反馈。在这个过程中用户一起塑造了小米的产品,这就是小米的参与感。

小米 营销
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