大数据营销,应该这样玩在线阅读

qinzhiqiang 10-17 8:56 381次浏览

分析大数据,发现无限商机企业任何时候开始利用大数据进行营销都不算晚,只要重视并拥有大数据,就有机会从大数据中淘到金子。如图5-1所示,企业在分析大数据时,必须要掌握两大要点:第一,要认识到机会蕴藏在数据当中;第二,要改变思维,要有“着眼于全体数据,而不仅仅是样本”的思维。这样大数据营销便会增强企业的吸金能力,让企业获得更好的发展。

图5-1 玩转大数据营销的两大要点一、机会往往蕴藏在数据当中错过互联网的企业已经慢了几拍,但是不要着急,互联网中有很多“弯道超车”的机会。众所周知,大数据时代,得数据者得天下,哪家企业拥有大数据,就能抢占先机,因为机会往往蕴藏在数据当中。

业内人士也表示,互联网大数据中蕴藏着许多机会和无限商机,企业迫切需要学会利用大数据。那些能及早地利用大数据发现商机的企业、创业者,很快便能获得理想的利润;而那些没能发现商机的企业、创业者只能眼睁睁地看着他人挖金子。大数据对于企业的价值显而易见,企业如果重视收集大数据,建立了良好的大数据体系,便可利用大数据体系,提高企业的预测能力,大数据可以预测产品的竞争力、产品的销售淡旺季、产品的需求量,可以帮助企业降低市场风险以及制定合理的库存量,使企业的利润最大化。

某电子商城长期收集商城的商品交易数据,暑假前夕,该商城的营销人员认真分析了运动鞋和饮料的交易数据,发现暑期运动鞋的市场竞争力降低了,饮料的市场需求将会增加,于是营销人员减少了商城的运动鞋采购量,增加了饮料的采购量。在接下来的两个月内,商城的饮料销量大幅增加,获得了丰厚的利润。此电子商城从大数据中发现了市场的变化,及时地调整重点销售的商品,从而抓住了饮料市场的商机,让企业获得了良好的收益。

企业通过分析可以发现大数据中蕴藏着的商机,及时发现问题,从而趋利避害,让企业发展如鱼得水。

1.从海量数据中找到核心数据大数据中蕴藏着无限商机,企业要想从海量的数据中发现商机,首先要知道自己需要什么样的数据,才能依此对大数据进行分析,找到核心数据,这些核心数据才是对企业有价值的数据,才是大数据当中的金矿。

核心数据含金量很高,对企业的价值也不可估量。企业找到了核心数据,就无限地靠近了成功。电商企业能从大数据中找到核心数据,就能让自己获得立竿见影的营销效果,想找到自己的核心数据,需要进行深入的研究。业内人士通过对海量的数据进行研究,总结出了电商企业的核心数据,大多数电商企业最关心自身运营数据、竞争对手数据、社会化大数据这三类核心数据,如图5-2所示。电商企业只要从海量的大数据中找到了这三类数据,就能进行精准的大数据营销,获得想要的收益。

图5-2 电商的三大核心数据此外,企业团队中不同职位对数据的需求不同,根据职位的侧重点不同,核心数据也不尽相同。例如,企业的管理者关注的是产品销量的数据,产品的销量比上个月增加了一倍,说明企业进步了,得到了发展;如果企业的产品与上个月一样甚至有所降低,说明企业没有进步,企业管理者就需要想办法来发现并解决问题,促进企业发展;企业的基层员工关注的是产品的销售金额,销售额增加了,自己就能多拿提成,自己的收入就能增加。不同职位需要和关注的数据通常是不一样的,分析数据进行有效的定位能够让不同的人各取所需。所以企业在利用大数据的时候,要先给自己要找的数据确定一个目标,这样就可以胸有成竹地去查找自己关注的数据。如果企业什么数据都收集,不仅费时费力还做了许多无用功,有目标地收集数据,可避免错过核心数据、失去大好机会。

很多企业在海量的数据中找到了核心数据,获得了商机,赚得盆满钵满。奈飞(Netflix)在线影片服务商收集网站上的用户观影大数据,从中找到了影视题材大数据、导演大数据、主演大数据这几个核心数据,从而让自己投资拍摄的影视剧获得了巨大成功。

奈飞在线影片服务商的网站上累积到了很多用户观影的大数据,如,收视选择的用户大数据就超过了3000万人,影视评论的数据超过了400万条,影视主题的搜索数据超过了300万次。奈飞在线影片服务商看到了影视业的市场潜力,决定投资拍摄影视剧,于是他们对网站收集到的这些大数据进行分析,找到了用户感兴趣的核心数据,从而对拍摄什么题材的影视剧,请谁来导演,请谁来主演,怎么播放有了好的打算,他们从这些核心数据中找到了答案:用户喜欢看政治惊悚题材的《纸牌屋》,喜欢该题材的观众同时喜欢导演大卫·芬奇,喜欢演员凯文·史派西,用户不希翼每天晚上守在电视前一集一集地看电视剧,而是喜欢连续花几个小时一口气看完全剧。于是,奈飞在线影片服务商就邀请著名导演大卫·芬奇执导,凯文·史派西主演,翻拍了《纸牌屋》,并把全剧13集都放在网站上,用户若想马上看完全剧,付费即可实现。结果很多用户选择付费后一口气看完《纸牌屋》,让奈飞在线影片服务商获得了丰厚的收益。

《纸牌屋》被称为“用大数据算出来的电视剧”,未播之前,制作方就预测到该电视剧会有不错的人气。《纸牌屋》是利用大数据制作的一部成功影视作品,奈飞在线影片服务商从自己网站的海量数据中,利用大数据分析,找到了受用户欢迎电视剧的核心数据,即电视剧的题材、导演、主演。《纸牌屋》在网上迅速走红,很快就红遍了全球。《纸牌屋》见证了大数据的魅力,让无数创业者从大数据中找到了创业机会。《纸牌屋》的成功就是对大数据精准营销的一次成功应用,让奈飞在线影片服务商有机会当了一次“财大气粗”的影视大佬。

核心数据就是专家所说的有价值的数据,正是企业踏破铁鞋要寻找的数据,也是数据分析人员要提炼的数据。从某种程度上说大数据营销是什么,从海量的数据中找到了核心数据,就找到了有价值的数据,也就找到了企业的商机。2.随时随地利用好“活”的数据大数据最基本的特点是数量多、规模庞大,是TB甚至PB级的数据。但是,大数据的价值不在于大,而在于“活”,“活”的数据蕴含的价值更大,更能反映用户的需求,对企业大数据营销更有意义。

企业都经历了互联网、移动互联网的浪潮,发现移动互联网的用户大数据比互联网的大数据更“活”。换句话说,移动互联网中的用户在线时间更长,人们可以随时随地拿着智能手机上网,但是很少有人能一直坐在电脑前上网,这就是移动互联网的优势,在线用户多,在线数据也就多。在线数据就是企业家所说的“活”数据,它们能更准确地反应用户的需求。

用户小李一周前在网上搜索苹果苹果 6,用户小王1分钟前在网上搜索苹果苹果 6,哪个用户的搜索数据对于手机卖家更有价值?只要大家稍做思考就会知道用户小王的搜索数据对手机卖家更有价值,手机卖家可以向小王先容苹果 6的优点,成交的可能性很大,至少手机卖家可以确定小王当前对苹果苹果 6感兴趣、有需求并正在寻找苹果 6,小王尚未购买苹果苹果 6,卖家获得订单的机会很大。但是,小李现在有没有购买苹果苹果 6,手机商家难以确定,毕竟过了一周时间,这段时间内无论到商场、还是网上都有足够的时间可以买到手机。可见,在线数据属于“活”数据,更能反映用户眼下的需求,更有利于商家进行精准的大数据营销。

“活”数据还包括不断更新的数据,网站上不断更新的数据更有价值,对于企业营销更有意义。业内人士说,如果企业只积累断断续续的数据,并不能循环创造价值,也就是说,企业的数据长期没有更新,那么这些数据只能反映用户过去的情况而不能反映用户现在的情况,企业继续利用这些没有更新的数据,投放广告、推荐产品就做不到精准。这些旧的数据对于过去有价值,对于现在来说就是“废品”。

例如,一家电子商城之前向一位用户推荐孕妇产品,过了一年商城依旧定时向用户推荐孕妇产品,最后该用户不堪其扰,举报了该商城,该商城受到了重罚。此电子商城因为没有及时更新用户的数据,不了解一年后用户已经当上了妈妈,早已不再是孕妇的身份了,需求也有了很大的变化,商城还把用户当做孕妇来向用户推荐商品,就会让用户反感。那些没有更新的数据就不能为企业循环创造价值,就不是“活”数据。反之,那些随时更新的数据,就是“活”数据,企业分析这些数据,就能做到精准营销,获得循环往复的价值。如果该商城及时更新用户的数据,把用户的身份数据由孕妇更新为幼儿妈妈,向用户推荐婴儿用品,可能就能获得持续的订单以及源源不断的利润。

图5-3 “活”数据的两大特点图5-3所示,业内人士经过长期研究,总结出“活”数据的两大特点:第一是“在线”数据;第二是“不断更新”的数据。大数据发展到今天,企业家逐渐认识到,衡量大数据的价值,早已不能用大小来说明了。大数据的价值,用“活”数据才能准确衡量,“活”数据才是有价值的大数据,才是企业、数据分析人员应该不遗余力寻找的数据。企业随时随地收集“活”数据,利用好“活”数据,就能增强企业的竞争力,让企业越来越强大。二、大数据时代必须改变思维

大数据的浪潮扑面而来,企业、创业者若想借助大数据的力量,就需要顺势而为,就要有与时俱进的思维,要用互联网大数据思维武装自己。企业要想借助大数据浪潮快速前进,要获得更好的发展,一定要改变固有的思维,向大数据思维转变,企业需要勇敢地站在风口浪尖上,才能在大数据浪潮中走得更远、跳得更高。

大数据深深影响到了人们的思维方式,大数据的算法简单,更容易操作,也更加准确。所有的企业都要做好改变思维的心理准备,并且努力让自己的思维尽快转变,这样才能适应这场时代变革,让企业在变革中获得飞跃发展。

大数据时代,企业只有学会重视、分析数据,才算真正转变了思维,才能从大数据中淘到金子。拥有大数据思维的企业往往能获得快速成功,就如互联网三大巨头BAT,它们利用大数据资源,使自己的竞争力越来越强,越做越大。还有一些互联网新秀企业,如唯品会,它们会分析三四线城市的用户数据,从而找到了市场,快速获得了成功。

而大数据时代,不改变思维的企业,往往发展乏力。富士康等传统企业继续用原来的思维方式经营,费了九牛二虎之力,依然增速缓慢,经常受到金融危机的打击。而利用大数据经营的企业抗经济危机的能力强,而且积累财富的速度快。众多企业发展的事实表明,与时俱进地改变自己的思维百利无一害,大数据时代,企业、创业者的思维必须要变,企业必须学会用大数据思维做营销,才能变富变强。

1.着眼于全体数据,而不仅仅是样本大数据的价值人人皆知,企业通过分析海量的用户数据,便能快速知道商机在哪里:用户需要什么,什么产品有市场,企业做什么项目会稳赚不赔,等等。企业最关心的市场动向、用户需求,都可以从现有的数据中获知。大数据的应用,改变了企业的工作方式和人们的思维习惯,尤其是企业了解市场、用户的方式,颠覆了企业长期以来采用的抽样调查方式,即“样本”思维。大数据技术引导人们着眼于全体数据,变革着人们研究数据的思维方式,人们的思维方式从过去的重视因果关系转变为重视相关关系。即人们在数据分析的过程中,不需要探究“为什么”,只需要知道“是什么”就足够了。企业着眼于全体数据,而不仅仅是样本数据,能提高企业利用数据资源的效率,让企业实现“变废为宝”,获得了更多商机。企业仅仅采用“样本”数据,在过去,让企业获得了一定的市场资料。但是,随着市场竞争的加剧,企业采用样本数据变得不能满足企业即时了解市场的需求,通过样本数据得到的市场行情与实际的市场行情相差甚远。样本思维就是通过最少的数据获得更多的信息。如果企业的样本数据失真、不具有典型性,分析样本数据获得的结果就会严重不准确,甚至是错误的。这就是样本思维的局限性,也是企业家不断探索新的数据分析思维方式的原因。

随机采样的数据分析技术在数据匮乏、数据处理技术不高的年代有一定价值,如企业的产品质检,就采用随机采样大数据营销是什么,提高了企业的产品质检效率。随着大数据技术的日臻成熟,如果企业仍然用随机采样来进行数据分析,就犹如汽车时代,人们骑马出行,会暴露出很多缺点。在大数据时代,企业仍然采用随机抽样的方式进行数据分析,会出现工作效率低、结果准确度不高、不能捕捉到细节信息、错过有用的信息等问题。而企业若能着眼于全体数据,就能避免以上的问题。

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图5-4 企业应着眼与全体数据企业数据分析人员为了获得数据中的细节,不错过有用的信息,于是开始收集尽可能多的数据。如果能实现的话,他们甚至想收集全部数据,将过去的样本数据也补充成为完整数据,即想方设法让“样本数据=全体数据”,如图5-4所示。事实上很多有价值的信息恰恰隐藏在数据的细节之中。

Farecast是预测机票价格的大数据App。最开始,Farecast对12 000个数据进行分析,因为他们当时只收集到这么多的数据,它们利用这些数据对机票的价格进行预测,准确度很高。Farecast的开发者奥伦·埃奇奥尼之后不断增加所收集的数据,预测的机票价格也越来越准确。奥伦·埃奇奥尼似乎从中发现了秘密,于是为机票价格预测系统收集了每条航线连续一年的数据。之后机票价格的预测结果正如奥伦·埃奇奥尼所想的那样,越来越准确。于是,奥伦·埃奇奥尼判断说:“现在的精确度只是暂时性的,还会随着数据的增加变得更加精确。”

现在计算机的普及,让企业和创业者处理数据的能力增加,从而可以从海量数据中找到细节信息,为用户创造更大价值,也为企业带来更多商机。Farecast依靠大数据预测机票价格,之所以越来越准确,就是因为可供处理的数据越来越多,他们着眼于用户买机票的全体数据,处理了更多的数据。企业、数据分析人员着眼于全体数据,便不会错过有用的信息数据。在金融领域,工作人员采用全体数据,把即时的交易数据也加以分析,便能获得有价值的数据,不会放过能发现诈骗等问题的有用信息,从而避免了企业和用户的经济损失。

银行对用户信用卡的全部数据进行分析,才能发现交易异常情况,才能获得有用信息。信用卡都是即时交易,如果银行不把即时交易的数据收集进来加以分析,就无法了解到即时的交易异常情况,也就发现不了信用卡诈骗事件,这对银行的损失是巨大的。反之,如果能对即时的交易数据作出分析,银行就可以马上获得异常数据,找到交易中存在的问题,及时阻止诈骗行为。

着眼于全体数据的分析对于即时交易的信用卡企业具有不可估量的价值,也受到了其他很多企业的重视。

大数据应用于商业中,改变了企业了解市场的方式。企业的市场营销人员了解市场行情时着眼于全体数据,可以极大地改善数据分析的结果,了解到更多细节情况和事情的全貌。这种思维方式,得到了越来越多市场营销人员的认可,并不断被推广,给企业带来了出乎意料的惊喜,也为企业带来了更多发展机会。正是大数据应用带给了他们曙光,让他们可以快速、准确地了解市场行情和用户需求。

2.学会让数据自己“发声”

随着科技的发展,许多看似不可能的事情都变得可以实现,克隆技术让科学家欲用DNA复活史前巨兽,医疗技术成功实现了器官移植,等等。这些犹如科幻影片中的情节逐渐成为现实,令人心情激动。数据分析技术能令数据自己“发声”,有了大数据思维,企业不需要花时间去研究为什么,就能让大数据为己服务,推动企业快速发展。

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用户把大数据思维用在生活中,可以实现数据“发声”。例如,著名的互联网企业GOOGLE,根据用户搜索健康问题的数据,开发了流感预测系统,实现了大数据“发声”,流感预测系统处理用户的搜索数据,就会告诉用户他搜索的症状“是流感”或者“不是流感”。GOOGLE让数据自己“发声”,而且对用户的疾病判断很准确。

数据分析人员处理海量的数据,让数据自己“发声”有着明显的商业目的。让数据自己“发声”,就能为企业和个人提供高效、便捷、低成本的定制化服务,让企业获得更多的利润,为用户创造极致的用户体验。大数据自己“发声”,将给人们的生活、工作带来许多便捷,例如,人们可以应用大数据来选择出行的路线,避免堵车。数据自己“发声”,也将给企业的发展带来更大便捷,企业再也不用在街头做市场调研,便可以实现精准营销。

企业要想让数据自己“发声”,首先离不开改变思维。只有企业将数据分析思维成功转为大数据思维,才能实现数据自己“发声”,获得自己想要的数据信息,实现大数据营销的成功。

3.根据数据制订企业战略计划

企业战略计划是企业发展的指南针,企业不制订战略计划,就犹如没有确定航向的轮船在大海上行驶,感觉哪个方向都是逆流,就会感觉到所有的资源都利用不上,所有的形势都对自己不利。企业想要获得快速发展,就需要制订合理的企业战略计划,而根据数据制订的战略计划,才会带着企业不走弯路,事半功倍地达成目标。

越来越多的企业认识到了企业战略计划的重要性,开始重视制订企业的战略计划,找准企业的发展方向,正视企业的优势和弱势,增强企业的竞争力,避免企业做无用功。然而任何事情都是说起来容易做起来难,对于企业来说,要制订企业战略计划,必须结合实际情况,要依据真实数据,才能有效引导企业发展。关于企业战略,经济学家说:“战略一定要能解决企业的两个基本问题:第一,企业的目标是什么;第二,如何实现企业的目标。”有了目标就有了前进的方向,达成企业目标,企业就获得了成功。而这两个基本问题正是企业在战略计划过程中的痛点。

企业战略计划包括很多内容,企业处在发展的不同阶段,企业战略计划的内容也不相同。企业战略涉及营销、产品、业务、资源开发等,企业战略就是引导企业现在该做什么、不该做什么。例如,alibaba就利用大数据,把贷款业务纳入了alibaba的企业战略计划。

alibaba长期储存淘宝网卖家的交易记录,对卖家全部交易数据进行数据分析,让alibaba以低廉的成本了解到了用户的信用指数,alibaba发现大多数卖家信用较好,于是决定面向淘宝网上的中小企业开通无抵押贷款业务。alibaba的无抵押贷款业务发展很好,收益高,且贷款坏账率远远低于银行贷款的坏账率,仅为1.94%。alibaba通过处理淘宝网卖家的交易大数据,从而知道了自己应该做无抵押贷款业务,并获得了丰厚的收益,这使alibaba在互联网金融领域前进了一大步,更壮大了alibaba的发展规模。

投资企业根据大数据来制订企业的投资战略计划,便能提早知道投资什么有利,投资什么不利。如,投资企业在选择项目的过程中,应用大数据,大数据便会告诉投资企业哪个项目的回报更高,哪个项目的回报低甚至负回报,从而让投资企业做出投资项目决策,选择到优质项目,果断放弃鸡肋项目,这无疑能降低投资企业的投资风险。

还有一些餐饮企业,根据顾客大数据,制订自己的营销战略计划。餐饮企业的营销人员通过分析视频数据,可以及时知道顾客等候用餐的队列的长短,如果等候队列较长,营销人员就会把快餐加入电子菜单中,努力缩短顾客的等候时间、满足顾客快速用餐的需求;如果等候队列较短,营销人员就会把那些利润高耗时长的菜加入电子菜单中,满足顾客慢慢享用美食的需求。

根据顾客大数据,餐饮企业就能知道在用餐高峰时段,企业应该主推薄利多销的快餐,努力缓解餐馆的用餐压力,而在平常的用餐时段,应该主推利润丰厚耗时的饭菜,来保证企业的正常收入。可见,餐饮企业根据顾客大数据来制订企业的营销战略计划,便能做到适时调整菜单,有效缓解餐厅用餐压力,解决人们用餐长时间等候的烦恼,更重要的是能留住更多顾客、增加本企业的收益。

企业战略计划是企业发展的方向盘,是企业正常运营的指挥棒。企业根据大数据制订企业战略计划,就可以避免走弯路,让企业获得更为快速的发展。

大数据营销是什么
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