什么是定位营销有什么牛逼之处?(看三只松鼠就知道了)

qinzhiqiang 10-16 10:37 583次浏览

定位理论在中国营销界,一直都是“神教”一样的存在,说明权只能归“教主”和帮中“长老”所有。

可是关于定位的说明往往宏大而全面,一直让很多营销人一头雾水。比如,经常听人说:价格定位中高端,渠道定位在现代渠道,人群定位中老年人。

这就很替里斯和特劳特两位老爷子尴尬了,人家定位根本说的就不是这意思。

他们关于定位的定义是:设计企业的产品和形象在顾客的心智中占据一个独特的位置。并以此诞生了大量的营销工具和方法论,并把它上升到战略高度。

现在大家就简单捋一捋。

1969年,广告人特劳特在广告企业老板里斯的支撑下,发表了《定位:同质化时代竞争之道》,标志着定位概念的提出,1981年,里斯和特劳特共同出版了《定位》一书。自此,定位的概念及相关理论开始脱离单纯的广告领域,进入到企业营销和战略管理领域。最权威的营销书籍《营销管理》也用较大的篇幅来先容定位。

营销定位_定位营销_褚橙 营销定位

2001年,“定位”被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,从此走上神坛,上升至战略地位。大概也在这个时间,两位合作了三十年的定位理论创始人分手,特劳特也离开了里斯企业,创立了自己的战略咨询企业,彻底告别了广告领域。

在国内营销界,定位绝对是最热的观念,没有之一。很多案例都号称是通过运用定位获得成功:除了人人都知道的加多宝和王老吉,还有东阿阿胶、香飘飘、方太等。

定位理论的巨大贡献:

刘春雄老师有句话特别经典,营销学的爹是管理学,营销学的妈是心理学。定位理论之前的营销,虽然也有消费者行为学方面的研究,也有类似USP、品牌形象之类的消费认知研究及应用工具,但系统性和影响力明显不够。营销学主要还是以4P为框架的二十来个营销元素的组合应用,是管理学。

定位营销_营销定位_褚橙 营销定位

而定位彻底把营销的妈带进来,并扶正了位置。定位理论认为,“一切都是认知”,“营销的战场在消费者头脑中”,“定位是战略”,“4p及各营销元素只是实现定位的手段和工具”。“消费者心智”和“认知阶梯”,是定位理论下最重要的两个概念。

可以说,定位带给了营销学颠覆性的改变。

定位理论在国内的争议

反对定位的人认为,定位在国内市场面临案例说服力不够的问题,定位教徒们喜欢以果推因,成功案例少且牵强。即便王老吉,也是广告投入+终端投入的成功,定位论者“贪天之功为己有”。

另有些温和的反对派认为:定位是研究消费者心智的定位营销,但现在定位营销,信息更加繁杂,消费者更加多变,定位的有效性正在大打折扣。

老苗的看法是,如果你想学习营销,而你只能看一本营销书籍,我建议你看《定位》,从消费者心智出发认知营销会更直观更容易,如果你要真正成为专业营销人员,必须是《营销管理》,那是个包罗营销万象的百科全书,如果要成为营销的大家,那就要跳出营销,必须先做杂家了。

现在的三只松鼠也在做定位营销

做营销,首先就要确定目标消费者,紧接着投其所好。三只松鼠的目标人群定位非常明确,它的客户群体定位是80、90后互联网用户群体。80、90后个性张扬,有自己的主见和行为准则,他们追求时尚、享受生活、善待自己,对细节挑剔,习惯网购,注重全方位的消费体验。“三只松鼠”从命名开始,就很注重契合目标消费者的特点。“三只松鼠”的CEO章燎原先容,互联网的主流群体是85后,非常年轻,所以互联网化的品牌名称,除了要能很好记忆,也要好玩些。而当这两者合为一体,就很容易联想到动物,于是得到了“三只松鼠”名称的由来。

此外,“三只松鼠”的形象和包装也是根据消费者的需求定位出来的。三只小松鼠色彩鲜丽、活泼可爱,而且每个还有自己的名字,代表着一种典型性格。松鼠小贱,又萌又贱,略带屌丝气质,迎合当下社会“屌丝”人群的心态;松鼠小酷,技术宅一枚,喜欢发明创作,对一切新奇的事情充满了兴趣,符合大多数宅男的状态;松鼠小美,温柔美丽,是年轻女性的典型代表。如今,这三只松鼠正逐步笼络80、90后互联网用户群体,尤其是针对女性,设有品茶、赏花、看书、写作等专区,极大的吸引了年轻一代女性的注意力,拉动产品消费。

不仅如此,“三只松鼠”还基于80、90后互联网用户群体的定位,适应顾客的各种口味,特意将位于销售链前端的售前客服进行分组,分组的标准,则是根据客服的性格与个人偏好决定。想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待。这些定位于目标消费群体的营销方式,极大的满足了顾客的消费体验。如此一来,增加了很多回头客,二次购买率不断提升。

营销启示:营销,要对目标消费群进行精准的定位,明确产品与消费者之间的关系,分析挖掘他们内在的爱好、需求和兴趣点,并抓住目标人群的某些特点元素与之结合,从而增加消费者对品牌的认可度。

定位营销
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