市场低迷,汽车如何营销?这10个营销趋势让你茅塞顿开

qinzhiqiang 10-06 6:03 361次浏览

2018年,中国汽车市场28年来首次进入负增长阶段,产销同比分别下降4.2%和2.8%,即使是在金九银十的最好销量时节,累计销量也未见明显提升。2019年3月,乘用车市场销量192.5万辆同比下跌9.2%,全年累计销量515.2万辆同比下跌14.1%。轿车市场销量3月份同比减9.7%至93.4万辆,累计销量252.1万辆同比下跌12.5%。面对持续低迷的市场环境,车企应该如何营销,如何传播?汽车营销面临巨大挑战。

2019年4月16日,由《汽车商业评论》杂志、汽场汽车APP联合主办,推动力传媒承办,长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为引导单位,知萌咨询机构为支撑单位的“2019第五届金轩奖颁奖盛典”(以下简称“金轩奖”),在上海扬子江万丽酒店隆重举行,众多金轩奖评委大咖及车企高管,近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士出席了本次颁奖盛典。

在本次颁奖典礼中,共颁发了5个金轩奖年度营销团队奖及品牌创新和产品类创新两大类各10个案例,同时,通过现场陈述PK、评委和观众投票,最终决出了重量级的品牌和产品营销类的全场大奖。今天,大家结合获奖案例,为各位分析2019年的汽车营销之路。

5年以来的汽车营销变革

时至今日,金轩奖已经举办了五届,五年来,汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。移动互联网迅速崛起,形态不断演进;造车新势力入场,形成更加多元化的汽车竞争格局;汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)快速推进,给汽车产业带来了新的技术变革浪潮;国家鼓励和引导社会资源以多种方式投资新能源汽车产业,引导新能源之路,也推动着汽车的产品的结构性创新。

而从汽车营销的角度来看,5年来,汽车营销也在发生变化:

第一,消费认知升级,品牌要说服消费者,变得越来越难。随着消费者在互联网上掌握常识和信息的增多,每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑,帮助他们确立生活的“最优选择”,消费升级首要的是认知升级,认知升级后,单纯的广告说服消费者的难度越来越大。

第二,新技术驱动传播生态发生改变。数字营销今天成为了营销人的必选项,数字技术融合更多元的传播界面,让原有的传统营销生态发生变革,数字化体验、数字化内容、智能化技术成为推动营销前进的重要动力。

第三,更多元的内容传播平台,让固有的传播逻辑被颠覆。一方面,信息流、短视频等新广告形式的出现,让传播更加精准化和细分化;其次,自媒体力量的强大汽车营销,让传播路径极大的缩短,更多传播节点的出现,让传播去中心化。

第四,周期性、情绪化消费盛行,品牌忠诚度减弱。移动互联网时代,商业开始速生速朽,人们开始为各种情绪买单,消费者从功能型消费转向情感消费,周期性消费现象流行,品牌忠诚度不是加固而是被削弱。

第五,Z世代年轻人登台,需求更加难把握。据统计,在中国“Z世代”已经达到了3.78亿,这个群体更加标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆和追求享乐主义,他们的审美以及消费需求变得越来越捉摸不定。

第六,品牌接触点越来越分散,获客成本越来越高。由于品牌接触点的分散,今天汽车品牌获客成本越来越高,如何提升不同渠道的消费者价值,建立自己的数据资产,成为摆在车企面前的重要问题。

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因此,今天对于汽车营销而言,可以选择的媒介和工具多了,但是,营销的难度加大了,营销人必须随时洞悉趋势的变化,才能迎头赶上。而作为中国汽车营销风向标的金轩奖,则持续通过案例的评选,为汽车行业挖掘最新的营销方法和榜样,这些营销趋势也在进一步推动汽车行业的营销创新。

金轩奖案例里的汽车营销10大趋势

01.IP植入的花式玩法

当越来越多的品牌开始开展内容营销,热门IP就成为了重要的载体,好的IP 不仅具有强粉丝效应,而且,在争夺注意力和打造品牌形象上有无可比拟的优势。但是,如何把热门的IP用好就很考验品牌的功力了,单纯的曝光已经很难打动消费者,将品牌调性或者产品场景深度沉浸到内容中,与消费者实现互动,并延展IP的价值,实现“花式传播”,才能让品牌与IP的结合完美无瑕。

第五届金轩奖产品类的全场大奖哈弗F7借势《蒙面唱将猜猜猜》就是花式玩转IP并成功圈粉年轻人的案例。《蒙面唱将猜猜猜》是一个当红的音乐真人秀节目,自播出以来,在收视率和民众参与度方面具有极好口碑,用户大多是热爱生活、激情四射,追求上进,打破陈规的90后,这与哈弗F7的目标用户人群也是高度重合,于是,哈弗F7就植入了《蒙面唱将猜猜猜》,而且并不是简单的广告植入,主打AI智能网联SUV的哈弗F7在节目中化身“AI智能侠”助阵猜评团,在节目最受瞩目的投票环节,“AI智能侠”通过哈弗F7强大的AI智能语音系统播报投票结果,并与主持人互动,瞬间把蒙面唱将舞台变成了AI智能网联SUV的智能科技实力秀场,展示了哈弗F7“高颜值”和“高智商”两大主要卖点,“AI智能侠”也以机智幽默的“人设”成为众多年轻人钟爱的综艺“网红”。而除了在节目上深度植入,哈弗F7还全方位利用《蒙面唱将猜猜猜》IP热度,在节目舞台上举行了上市发布会,并在线下门店宣传物料上也进行娱乐化包装,有效增加了门店的亮点,对线索搜集也起到了积极作用。

因此,IP营销要做好,需要打破过去仅仅是硬性植入和品牌曝光的形式,通过设置出与消费者互动的新场景或者环节,成为内容的一部分,并将IP效应延展到终端,才能让消费者通过IP深度记住品牌。

02.短视频营销的用户参与

今天,短视频营销已经成为很多品牌的标配,但是,短视频营销不能仅仅是品牌的单向传播,而是要通过能够引起消费者情感共鸣的创意,来调动受众的参与度,将受众的内容创造过程变成传播过程,结合更多的媒体平台进行放大,才能让品牌迅速蹿红。

被评选为品牌类全场大奖的爱驰汽车《“一分钟爱你80秒”抖音跨界整合营销项目》案例,就是一个典型的以短视频为中心,受众参与并多元扩散的案例。爱驰汽车在品牌知名度尚未建立、首款量产车即将亮相并预售的传播背景下,以抖音为起点,通过2场定制抖音线上挑战赛、爱驰抖音联合线下快闪店、浙江卫视抖音嘉年华直播晚会热门节目植入等几大高光事件,配合抖音、头条、西瓜、火山、优酷、微信、微博、汽车垂直媒体、自媒体等全媒体传播渠道和线上线下、台网联动的多元体验形式,充分达成了品牌快速提升知名度、建立品牌差异化认知、聚拢初期品牌粉丝的传播目标,为品牌在消费者端打开了局面、为后续的品牌和产品传播奠定了坚实的基础。

获得品牌类创新大奖的威马汽车“七思妙想智造局”,则是打造了7支短视频,分别演绎了7大车机功能,紧紧扣住年轻人的生活方式和时代心态,将威马汽车的智能卖点生动有趣地融入他们的日常,巧妙的用有趣的小故事将功能与目标消费者的生活场景建立联系,直指人心,在实行手法上也充分体现了短视频的戏剧性特点,观看后不仅能够找到与自身的联系,引发共鸣,也能对于其中一些夸张的艺术表现手法回味无穷。

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短视频已经成为了一种新的社交语言也为品牌形象的建立和内容传蹦供了新的介质,而好的短视频营销,一定要通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,并要与所有的营销体系协同作业,实现内容和平台的联动,才能创造更大的裂变效应。

03.重新定义年轻潮流

2018年,中国汽车市场迎来大批90后刚需消费者。作为互联网原住民的他们,掌握的信息更多,对汽车品牌的“自我归属”的追求大于社会符号价值,因此,汽车品牌要想打动年轻人,需要让年轻人感觉到“这是大家这群人品牌”,而金轩奖产品获奖案例中就有两个值得关注的年轻人营销案例。

2018年12月26日,一场以都市新青年的北京爱情故事为内容的情景音乐剧,拉开了定位于“新一代电动小车”欧拉R1的上市序幕,区别于以往传统汽车厂商的新车上市发布会,整个会场整体弥漫着年轻、时尚、活力的都市气息,结合场地特色融合互动体验、产品展示、电子竞技、电音DJ等黑科技,采用独特的全程音乐情景剧发布会形式,并由品牌负责人亲自出镜角色扮演,趣味解读新商业模式及产品卖点,清晰传递出了潮流、时尚、创意的调性,深深的打动了都市的年轻人。

而上汽名爵HS则更为大胆,直接打出了“奔跑的荷尔蒙”的年轻化定位,全感官体验打造荷尔蒙生活方式,还在上海近5万平米巴洛克式建筑以及唯一自带泳池的潮玩地标中建起的“荷尔蒙工厂”中举行了活动,与年轻人展开火花四溅的荷尔蒙较量,释放年轻活力,而”撩杜蕾斯“,组建“荷尔蒙联盟”以及#荷尔蒙YOUNG本#在微博的火爆,也创造了汽车行业年轻人跨界营销的关注度峰值。

从走近年轻人到走进年轻人,品牌想要“投年轻人所好”,就一定要站在年轻人的角度上,钻研年轻用户的所思所想,从“心”出发触动消费者。

04.智能化的情感演绎

近年来,汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的快速推进,给汽车产业带来了新的技术变革浪潮,汽车正逐渐从交通工具升级为移动智能终端,如何让更多的消费者优先考虑智能网联汽车产品,如何演绎汽车的“智能”,将智能融入温度,智能融入生活场景,成为汽车产品实现差异化表达“智能”的关键。

例如,为触达新时代“智享青年”,针对东风风神全新一代AX7“AI生态SUV”的卖点,东风风神定制春节主题微影片,通过春节期间回家路上发生的温情故事,传递“这个春节带AI回家”的主题内涵,巧妙置入Windlink3.0智能车机系统亮点功能,展现以AI作为连接人与家庭、人与家乡之间浓厚情感的纽带,同时,为了凸显产品特点,东风风神制定了更黑科技、更前沿的“刷脸试驾,懂你所AI”的营销创意。通过精准人群定向,向目标用户推送个性化广告物料,利用AI智能语音唤醒,对用户进行人脸识别,邀请试驾。

而东风启辰则结合启辰T60智联的功能诉求,提出了“万物互联,家是原点”的创意主题,通过预热、亮相等前期宣传,东风启辰T60从树立“智趣”标签,到强化“智趣”体验,不断拉升期待值。线上,整合汽车&跨界媒体、社会化媒体、车主论坛活动等全平台资源,搅动传播声量,全方位深化启辰T60“智趣”产品形象,制造一系列爆点话题;线下,举办一场主题影片首映礼发布视频,将启辰T60的“车家互控”功能及“万物互联,家是原点”的启辰智联观以更场景化、更发人深思的方式推向大众,燃爆全城,抢占广州传播先机。

因此,对于智能化的汽车而言,要想让消费者感知“智能”,需要做到科技和温度的结合,要对目标用户日常生活进行深度的场景洞察,并将技术融入到生活,结合社会化传播等形式,来实现品牌形象与声量传播的最大化。

05.经典品牌的复兴

中国汽车工业截止目前虽然仅有五十多年的历史,但就在这五十多年中,也出现了很多经典的有悠久历史的品牌,这当中,红旗就是其中一个,这个曾经的“共和国长子”,在人们心中的感情是复杂的,而2018年开始,一汽红旗大手笔的战略变革,则令其焕发了新生的活力。

2018年1月8日,中国第一汽车集团有限企业董事长徐留平在人民大会堂隆重发布新红旗品牌战略,定位“中国式新高尚精致主义”,瞄准中国社会主流群体,提供代表“中国式价值观”和“中国式品味”的高端品牌与产品体验,红旗品牌掀开了“新时代、新红旗”振兴的新篇章。4月份首次独立参加北京车展,红旗H5震撼上市首发、首款概念车E?境GTConcept锋芒亮相;8月,红旗品牌迎来60周年庆典,超万名红旗人、用户、粉丝、经销商伙伴,以及政府、媒体等各界代表共襄盛举,一起见证了红旗品牌的焕然新生。与此同时,在传播手段上大胆尝试,红旗品牌历史上首次启用明星代言人——靳东;还与红旗H5首位车主奥运冠军武大靖联手在抖音做直播;与李宁品牌推出联名系列产品,一时间刷爆了热爱潮流的年轻人的朋友圈,奏响新时代年轻化和实力派的最强音。

对很多消费者而言,经典老品牌不仅是一个学问符号,更是一种民族精神,新时代老品牌应该焕发出新光彩,打破品牌的固有印象,向年轻化有内涵的品牌形象进发,与消费者同发展。

06.未来感的空间塑造

在个人出行面临变革的关键时刻,自动驾驶和互联科技不断发展,为全新的驾驶体验和旅程开启了无限可能,如何打造高品质的移动生活空间,让消费者对于品牌产生“对未来出行生活的期待”,也成为很多汽车概念产品的营销着力点。

2018年3月26日,福特汽车携手alibaba旗下天猫汽车在广州启动了为期一个月的全新品牌体验试点活动,为消费者提供“超级试驾”服务。作为天猫汽车独家合作品牌,福特汽车行业首创地以线上数字技术和线下实体相结合的方式,打造“超级试驾”自动贩卖机全新品牌体验店,为消费者提供更为便捷、高效、深入的试乘试驾体验,并将潜在消费群体更精准地导流到福特品牌授权经销商店,最终帮助促成线下交易。

LEXUS雷克萨斯一直在打造“匠造精神”,通过举办“天工开物·匠意心传——匠心与未来的奇幻之旅”艺术巡展,塑造四个主题单元的空间,来诠释传统与创新的兼融之美;同时,携手单向空间联合呈现“新声实验室——寻找新的思想者”LexusLab思想盛宴以充满艺术感的形式和非凡体验,更是从理性和感性的双重维度,呈现对“YET兼融之道”的独到理解。

宝马为了推广2021年即将量产的BMWVision iNEXT,则是在2018年9月,携手汉莎货运航空企业开启了无与伦比的BMWVisioniNEXT环球之旅,本次旅程在短短五天之内飞越三大洲,先后造访慕尼黑、纽约、旧金山和北京四座城市,北京作为收官之站更是邀请嘉宾登上一架波音777F,在极富创意的私享空间里,提前预览宝马集团最新的概念车,通过私密小范围的体验,BMWVision iNEXT展现出的面向未来的前瞻设计和尖端科技,强势吸引了车粉关注,形成了海量话题讨论。

创造未来,引领未来,将成为汽车品牌营造创新感的关键,因此,创造更酷的体验氛围和专属空间,成为了汽车产品激发人们期待的一种营销策略。

07.社会热点的正向表达

都知道热点是最赚流量的,品牌营销的大多数人都爱追热点,但是,很多品牌追热点,都是从娱乐化的角度,甚至也不惜打擦边球汽车营销,然而这种方法使用多了,消费者也无感了。因此,如何从品牌正向角度出发,弘扬更加积极的正能量,也成为追热点的另外一个路径。

博世企业是世界制造的一个传奇,是一家1886年创办于德国的百年制造企业,1909年,博世进入中国,改革开放后快速发展,2018年,博世以改革开放40年为契机,拍摄了一个纪录片,影片通过讲述一个一家三代博世人的成长和生活,带出博世与中国人民共同走过改革开放四十年的故事,影片的结尾,载着一家三口的汽车奔驰在高架里上开向远方,代表着博世对中国市场的未来充满信心,希望与大家共同见证博世中国在未来创造更多辉煌的业绩,这个纪录片勾起了60后的回忆,70后的情怀,80后的当下以及90后的新鲜感,引起全代际的回忆共鸣。

同样,2018年,在“一带一路”倡议5周年之际,一汽解放驾驶着解放最新的第七代产品解放J7,重启丝路征途,去履行民族企业的荣耀使命。这是中国自主商用车品牌第一次穿越丝路,第一次驰骋世界,一汽解放在验证解放J7强大技术实力的同时,也向世界展示了中国企业的风采,走出了属于中国品牌的解放之路!

这两个案例说明,品牌追热点,不一定是那些转瞬即逝的热点,而是要能借助社会的大事件,融入社会的主流价值观,从自身品牌的责任的角度,通过真实的故事或者事件来展现发展历程,更能够引起人们的共鸣。

08.跨界营销的边界拓展

在如今这个内容泛滥的时代,人们往往人只会对他们感兴趣的内容产生关注行为,品牌要想获得受众关注,就必须要玩儿些有趣的花样,因此,跨界营销层出不穷,而跨界不仅仅是依靠IP,从生活场景,从学问层面进行界面拓展,也可以获得意想不到的效果。

例如,一汽-大众TAYRON探岳通过一系列跨界合作,不断挖掘出“探索精神”,通过柯洁对围棋的感悟,展示了一位敢于挑战的棋者的探岳精神,并通过下棋画面与探岳行驶画面交织的手法,将柯洁所述围棋之道与探岳精神互化融合;通过与大疆创新品牌联合TVC以探索者的内心视角讲述一场关于“探岳”的历程,互为彼此的探索精神背书。

广汽丰田C-HR2018年6月上市以来,则和“美食”跨界,借助大众点评潮流食评强媒介属性,联合美食商家推出品牌定制快闪店,打造美食无界概念,同时配合优势资源实现全路径用户曝光,颠覆品牌传播营销理念。

而奔腾T77则应用了汽车商业评论的《轩辕超级实验室》平台,进行了跨界传播,通过中国的职业赛车手、汽车设计师、汽车工程师、汽车营销专家这些遍布汽车产业链条的顶端人物,以及路人,女主播等多重视角来解析车型,打造了奔腾T77在潜在车主中的好感度,并在内容规划中以汽车新物种主题进行传播,进一步的丰富了车型传播的内容。

如今,跨界营销已经突破了品牌联合的疆界,而可以挖掘更多元化的平台来为品牌赋能。

汽车营销
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