以“李子柒”为例研究社会化创意下的内容营销策略

qinzhiqiang 09-18 6:18 1,367次浏览

随着科技的不断发展,人们对于互联网的需求逐渐增多,社会化媒体作为社会化创意的信息表达渠道,成为人们日常生活沟通交流的主要平台。并且随着消费者素质的提高,传统的硬性广告植入使消费者产生审美疲劳,消费者追求更加有价值的内容,能够使自己的行为产生价值的内容。在内容营销上,“李子柒”品牌通过一系列的内容生产和营销传播,达到了营销目的,实现了品牌的社会价值。

一、“李子柒”品牌的发展背景

(一)社会化媒体的不断发展

社会化创意是人与人、人与社会、人与自然、企业与企业、企业与社会、企业与自然,通过沟通元有效沟通的创意活动,社会化媒体成为社会化创意信息表达的渠道,社会化营销成为企业积极参与的动机,从而达到营销目的。其中社会化媒体,又称社交媒体,是互联网上能够让用户参与,分享,创造对话和内容的新媒体平台,具有互动性、开放性、连通性的交互式信息传播。现阶段的社交媒体平台主要有微信、、微博、论坛、贴吧等。社交媒体在互联网发展的积极影响下,不仅制造了越来越多的热门话题,更促进了传统媒体的不断发展。

(二)“李子柒”内容营销脱颖而出的原因

2015年,李子柒开设淘宝店,由于销售额不佳,开始自拍自导古风美食视频,上传到美拍。但是淘宝店并没有起死回生,反而视频受到了大家的欢迎,后来直接关闭淘宝店,开始专注做视频。在2016年8月份,李子柒与 MCN机构微念科技签约,成为微博签约自媒体,微博知名美食博主。今年8月份开始在电商平台售卖产品,实现流量变现。

近年来,内容营销成为市场营销的主流,各企业和品牌都希翼通过内容营销,在市场占领一席之地。因此不停地向消费者推送内容,不遵循市场供求规律,最终导致内容过剩。“李子柒”品牌并没有像其他品牌一样,追寻内容营销所带来的收益,而是通过对内容的不断深耕,使消费者的行为产生价值,并且达到促销的目的。在营销平台选择上,根据垂直用户的精准定位,找到了能够使品牌传播最大化的平台。同时建立了独特的品牌价值观,引导自己的年轻用户关注中国传统学问,弘扬社会主义核心价值观。

二、“李子柒”品牌的内容策略研究

(一)打造个性化IP品牌

随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,具有独特性,差异性的品牌才能吸引消费者的目光。 “李子柒”品牌内容个性化体现在展现带有古风色彩的田园式生活,古风是指现代社会流行的古代潮流,田园式生活是指日出而作,日落而息慢节奏的生活方式。因为个性化的品牌定位,内容生产和垂直用户的定位也会不同。

内容定位是品牌进行内容生产的关键一步,只有明确的定位,品牌的内容生产才会有目标,有针对性。“李子柒”品牌的内容定位是古风美食,中国传统技艺的制作。

与日食记相较,“李子柒”品牌的内容定位更精确,更有特色。日食记发布的短视频内容是日系风格的温暖食物制作,主要是想要通过短视频的方式展现一种情怀,使生活在大城市的年轻群体感受到食物的温暖,感受到食物制作过程的美好。

办公室小野发布的一系列具有脑洞的办公室美食视频,,受年轻人喜欢,选择的拍摄场景很特殊,在人们工作的办公室,利用特殊的道具,例如饮水机、电脑机箱等等进行食物制作。两者比较,“李子柒”品牌的内容生产更具有实用性。

在李子柒发布的短视频中,美食带有强烈的古风色彩,例如桃花酱,桃花酒,秋梨膏等,拍摄的场景在田野乡间,展现了食物的自然风貌,使用的炊具也带有古风色彩。“李子柒”品牌发布的内容不止有美食,也包括中国的传统技艺,例如造纸术、木活字印刷术等。精确而独特的内容定位,对其塑造品牌差异性具有促进作用。

垂直用户是已经与品牌建立牢固关系的用户。由于内容定位的差异化,垂直用户更加具有针对性。根据调查统计,“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人,其中女性偏多。“李子柒”品牌垂直用户的特点:第一,热爱美食,对美食有强烈的好感,喜欢自己动手制作。第二,热爱古风,对于古代的潮流有着浓厚的兴趣,容易接纳新事物,创造新事物。第三,对中国传统学问感兴趣,在李子柒的短视频中,蕴含着浓厚的传统学问的色彩,并且加入更加流行化,亲民化的元素展现在年轻用户面前,使对传统学问感兴趣的用户,对品牌更加忠诚。

个人形象的塑造对建立个性化品牌有着重要的影响,优质以及平易近人的形象会拉近与受众的距离,增加粉丝的粘合度。对“李子柒”品牌来说,李子柒能上山、下田、入厨房、个人识别度高,外形婉约、恬静,着装文艺清新,生活方式简约、质朴、淡雅,具有独特的个人魅力。再加上李子柒的性格大方,经常与粉丝聊天互动,拉近消费者与品牌之间的距离,增加对品牌的忠诚度。

(二)基于品牌调性的内容生产

内容是内容营销最关键的环节,只有不断打磨内容,才能在后面的营销环节取得好的成绩。品牌在内容营销中内容包括很多方面:热点性内容、时效性内容、即时性内容、持续性内容、方案性内容、实战性内容、促销性内容等,“李子柒”品牌的内容生产包含其中的几个方面。

时效性内容是指在某个特定的时间段内生产的内容具有较高的价值。“李子柒”短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜,水果等等,根据季节的变化来制作适合人们食用的食物, 遵循自然规律,例如在三月份,桃花盛开的季节,制作桃花糕、桃花茶等,在秋风起的时候,熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化,顺应时令做绿色健康的食物。

促销性内容即在特定时间段内进行促销活动产生的营销内容,促销性内容价值往往体现在更加快速促销产品,提升企业形象上。今年8月份,“李子柒”品牌的旗舰店在淘宝开业,售卖的5款商品中,针对每个商品都有短视频的内容营销,主要包括它们的制作原料以及制作过程。例如宫廷苏造酱,人参蜜、逍遥茶等等。

持续性内容是指内容含金量不会受到时间的限制,不管在哪个时间段都具有价值。在“李子柒”品牌内容制作的过程中,不仅有时效性和促销性的产品,还有实用性的物品制作,例如竹沙发、洗漱台等物品,这些物品制作的工序极为复杂,却是大家日常生活中经常用到的。还有很多传统的技艺,例如胭脂水粉的制作,造纸术、木活字印刷术等。

(三)明确内容生产的目标

“李子柒”品牌通过内容生产,最直观的目的是扩大品牌的知名度,增加用户对品牌的忠诚度以及促进电商平台的销售。品牌内容生产的最终目标是要引导自己的用户关注中国传统学问,并且弘扬中国传统学问,主动承担品牌的社会责任,实现品牌的社会价值。

三、“李子柒”品牌的内容营销方式研究

(一)以短视频为主的内容营销传播

在“李子柒”品牌的内容营销中,短视频是内容的载体,也是传播的手段。短视频的优势在于,可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放,适合用户在移动状态和短时休息状态下观看,使用户有效的利用碎片化时间。以视频作为内容表现形式不仅符合互联网时代人们的阅读习惯,还便于用户更好的学习。

在短视频的拍摄过程中,注重画面的唯美意境。构图以特写近景居多,清楚的展现自然食材。拍摄手法以俯拍为主,完整展现食材的种类以及食物制作的过程。剪辑上,画面过渡自然流畅,注重景别切换。配乐选择上,以古典纯音乐为主。画面和配乐相得益彰,展现了田园式生活的美好状态。

(二)多媒体平台投放,建立传播矩阵

在营销市场上,媒介平台有很多种,但是精准投放很重要。“李子柒”品牌的内容投放平台有微信社会化营销,微博,B站,美拍,秒怕等多个媒体平台,其中社交媒体平台运用的最多。

在微信上,“李子柒”品牌是以公众号的形式进行营销,营销内容包括短视频、软文、图片等原创内容。相对于其他平台,微信公众号的营销内容更加详细,能够让用户更加细致全面的了解内容生产的过程,增加用户黏性。

微博作为“李子柒”品牌营销的主要平台,粉丝达到1451万。品牌在微博上的营销包括短视频的发布社会化营销,IP与粉丝的互动,抽奖等,以此来建立用户对品牌的忠诚度。

美拍是李子柒最早开始内容投放的平台,它是一款受年轻人喜欢的App,注重内容生产。在美拍上,李子柒保持着一周一更的频率,靠着优质的内容输出,截止到2018年8月14日,李子柒在美拍平台上的粉丝数量累计207.7万。

B站,秒拍平台的特点是受年轻人喜欢,跟“李子柒”品牌的垂直用户的年龄特征相符。最后,在品牌内容营销的过程中,各个平台互相关联,打破信息孤岛,通过不断的分享,形成了传播矩阵,以微博,微信为主导,其他媒体平台做辅助,进行营销传播,达到最终的促销目的。

(三)与跨界IP合作,实现品牌社会价值

在今年的5月24日,李子柒与朕的心意·故宫食品在北京进行了签约仪式,开始了正式的合作。故宫本身蕴藏着千年学问沉淀以及百万件珍品,可开发利用的学问内容有目共睹,“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的学问价值,在年轻群体中有着很大的影响力。因此,双方合作是互利共赢的,更重要的是让年轻用户产生对传统学问价值观念的转变。“李子柒”品牌与跨界IP合作,在达到商业目的的同时,更加能够实现品牌的社会价值。

(四)实现商业变现,达到营销目的

今年的8月17日,李子柒旗舰店在淘宝开业,实现商业变现。 “李子柒”品牌的商业变现可以说成是流量或者IP变现,实现流量变现是要有足够的粉丝基础。“李子柒“现有的粉丝量和视频浏览量是一个好的基础,为实现商业变现打下好的基石。上线3天,5款产品的店铺销售量破15万,销售额破千万,真正达到了营销的目的。

四、结论

通过以上对“李子柒”品牌内容营销的分析,可以看出只有优质、独特的内容才能吸引消费者的注意力,并且在营销平台的选择上要根据自身用户的特点选择适合的平台,最重要的是要建立品牌独特的价值观,使用户与品牌之间产生沟通元,对用户不仅仅索求利益,也要进行人文关怀。

同时,“李子柒”品牌想要在市场上占领一席之地,仍需要进行不断地改进。不仅注重线上活动,还要举办线下活动,使用户与品牌产生进一步的交流与接触,在舆论扩大的基础上,赚取媒体进行二次传播。除此之外,还要保证产品的质量,产品质量是长久盈利的基础,只有产品质量得到保障,品牌才能更好的发展。

社会化营销
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