五大经典成功话题营销案例(附:策略方法)

qinzhiqiang 09-17 16:43 560次浏览

这个话题一经抛出,顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为资讯性有两个要点:第一,向总统候选人提如此无聊的话题;第二,对行为的奖励,终身免费吃披萨。

媒体针对这两个资讯点均进行了扩音器的宣传,殊不知,必胜客所谓的终身免费,其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处,他们也害怕,万一来个万把的吃货,一窝蜂给总统提问,还不把必胜客吃亏了。

最终,必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。

很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的。很多民众觉得必胜客开了一场玩笑,给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅,这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。

当然,这个点子也招致无数批评,有美国民众认为,这是嘲笑美国的选举制度,玩笑开得有点过。

最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片,但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为网络热词,美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道,这些脱口秀的贴片广告花了多少钱,而必胜客没花钱却能让观众笑着说,请问披萨选辣肠还是香肠?

必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点资讯或事件,成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设,假设有人做了,他将得到终身免费吃披萨的机会。

但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。

这里面,必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名,但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。

如果遭遇太多人反对,那就取消这次活动。

事实上,确实有很多美国民众反对,于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动,自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会,又省了一笔费用,同时也体现了对美国民众的敬重。

但是,不可忽略的是,必胜客已经释放了一种病毒,这种病毒就是当民众看两位总统竞选时,除了关注他们的表演,脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。

如同,我一个美国朋友告诉我,“尽管我也反对必胜客这种营销方式,但那段时间,他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。”

可见,比客胜的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头,产生了无数个自动波,让顾客本身产生了营销的自驱力。

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这才是必胜客想要的,它其实根本不在乎什么结果,只要大家讨论热议,就达到了品牌曝光和被谈及的目的。

从上述案例中,大家可以看到,必胜首先是选热点并找准结合点。

去年,美国总统选举首场电视辩论共有6720万美国人观看,创下32年来的收视新高。美国的商家自然不愿错过大选的战场。

在美国,必胜客的主要消费群体是30岁至49岁之间,他们都很关注总统大选,必胜客也希翼更多的人在看辩论时订个披萨。此时,必胜客自然希翼大家看辩论的时候,想起必胜客。于是,这个结合点就呼之欲出,谁能够向总统提问口味选择,谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出,自然就会建立一个趣味等号,看着辩论想披萨。

其次,把结合点放大为热点话题,必胜客有模有样的发表声明,又通过视频做推广。美国民众一正一反,各种玩笑、各种批评不绝于耳。此时,必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点,它营销目的已经达到。于是,为了不遭人反感,必胜客又站出来澄清,态度非常诚恳,俺们只是开了一个玩笑,辣肠还是香肠的问题不是真的希翼观众提给总统候选人,他们可以去网站上自己填写调查,一名幸运消费者将获得终身免费披萨。

这就是话题的变通和引导,最后的正规出口是引导大家去填写调查,最终抽取一名幸运消费者。

可是,经由各种媒体渲染,各种脱口秀玩笑以及线下民众自然的玩笑,每个人心目中好似产生一种印象,在总统辩论时,好似已经有一个吃货提出了这种问题。

不管怎样,必胜客轻而易举地把披萨润物细无声地植入到美国总统辩论节目中。尽管电视中的两个人只字未提披萨,但是,看到他们,很多人还是想到了披萨,想到了必胜客欢乐餐厅。

通过这个案例大家可以看到,话题营销重要是三个点两个步骤,热点、结合点和诉求点。本案例中,热点:总统辩论;结合点:选举中提问,披萨选什么口味;诉求点:欢乐餐厅,赢取终身免费吃披萨的快乐。

步骤一:找到热点,然后需找结合点;

步骤二:立足结合点,抛出话题,施加引导和造势,凸显诉求点。

这里面,热点是需要抓住的,结合点是需要洞察的,诉求点是需要策划的。只有把这三点想明白了,做好关联,才能真正做好话题营销。

而话题营销才是真正的花小钱办大市,低成本营销术。

企业“玩转”话题营销有诀窍

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以往,一提到话题营销,策划者、实施者们总会在第一时间想到blog与blogger,而且往往很多人也只能想到以上两点。实际上,话题营销也不一定是单纯的博客营销,还可能包括或涉及多种营销策略,比如以社区发帖、回帖与置顶为主体行为构成的社区营销;以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销;针对某话题实施的媒体报道与软文营销等。

如今,话题营销早已成为了互联网营销中最快捷、影响力最大的营销方式之一成功的营销案例,诸多企业也纷纷加入到话题营销的队伍中来,然而,企业引入话题营销的最终目的是什么?来自企业的营销策划者在开展话题营销时普遍采用的运作模式有哪些?在话题营销过程中,又该如何将话题铺开、渗入从而达到提高推广物知名度的作用……本期《创新时代》独家专访栏目特邀请正略钧策管理咨询顾问荣振环为你支招“玩转”话题营销的诸多诀窍。

“把话说出来,把钱收回来”

《创新时代》:目前,话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一,你如何理解话题营销的定义?它在互联网营销中的表现形式是什么?

荣振环:话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑,让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题,以达到营销的效果。其核心是,“我有话题,等你来发现、讨论、扩散”,这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。

话题营销以话题发起者来区分,其在互联网上的表现形式有两种:一种是经过蓄意策划的话题,另外一种是由潜在顾客或利益相关者自发发起的话题。我把话题营销的以上两种表现形式简括为由主体发起的话题营销和由客体发起的话题被主体顺势引导形成的话题营销。

主体发起的话题,是企业事先构思好的内容,然后微博、博客、论坛、官网等平台进行话题的传播。由于这种话题营销企业是掌握主动权的,因此企业只有选择精准的话题并经过缜密规划、合理引导,才能发挥话题的营销效果。比如近期京东苏宁的价格战,就是刘强东蓄意谋划的话题营销,他通过微博这个平台发动话题,约架成功,最终使得京东成了近日本媒体体关注的焦点,继而获得了大批量免费报道的机会。

由客体发起的话题,往往是企业先在产品或服务上做出优异的表现,促使顾客从满意层面上升到感动层面,于是对企业的产品和服务产生良好的口碑,继而形成褒奖性话题,亦或是基于其他种种原因而促使顾客或利益相关者自发发起话题来评价企业的产品或服务。比如,现在很多企业建立官方微博,对在微博上关于他们产品的评价进行监控,然后及时做出反应,并与顾客互动。企业往往可以通过以上过程并借顾客之力顺势制造话题营销。

《创新时代》:如今,很多企业开始加入到话题营销的队伍中来,请问企业发起话题营销的最终目的是什么?一般都采取哪些营销方式和步骤?

荣振环:营销本身就是一种沟通方式。通俗来说,就是“把话说出来,把钱收回来。”目前这种“沟通方式”有很多种,比如传统的广告传播,我发布信息,你接受信息。但这种方式往往是被动、单向的,且沟通效果越来越差:一是企业抛出来信息顾客不一定能够看到,二是即使顾客看到也未必会过脑子,自然也就无法把信息转化为自己的深层记忆,最终,企业处心积虑发起的传播被白白浪费了。

而话题营销则强调释放诱饵,这个诱饵就是话题,目的就是激发参与者自发传播的能力。这好比很多人聚在一起之后都会讨论一些资讯,交流一些热点,这些其实都是话题。作为社会人,大家每天都离不开各种各样的话题。再加上如今随着信息传播速度的不断加快和“个人媒体时代”的来临,大家每个人都可以通过多种途径表达自己的观点,这就从另一个侧面扩展了话题传播的渠道。

无独有偶,现在很多企业也愈发意识到话题营销是一种低成本的传播方式,它可以帮助企业花小钱办大事。归纳起来话题营销通常采取以下几个步骤:

第一步,创意选题。这个过程要提前构思好的创意及寻找网友喜欢的话题;

第二步,植入捆绑。有了好的话题,企业也要懂得植入想要营销的产品或企业信息,或者在话题讨论中捆绑自己的产品或品牌。

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第三步,推波助澜。即针对话题的讨论,企业要能在适当时推波助澜,助力话题波及更广泛的群体;

第四步,跟踪引导。做话题营销,企业要懂得收放,即能够正确引导话题的走向,要防范话题失控。

第五步,评估效果。企业完成话题营销,还要对话题营销产生的效果或影响力进行评估,并总结经验,这样才能更好地运用话题驱动帮助企业开展更多有价值的低成本营销。

既要先期谋划,更要过程控制

《创新时代》:企业在发起话题营销常常因缺乏明确目标而导致构不成完整营销计划与事件现象的发生。请以美国眼镜电商网站Warby Parker话题营销的成功案例为例,谈谈企业在进行话题营销时应注意什么及如何才能取得成功?

荣振环:话题营销不应该是孤立、随意、盲目的,一个好的话题营销一定要与企业的目标或整体的经营计划相关。美国的眼镜电商Warby Parker通过互联网销售眼镜,其模式非常简单:即全部采用单一定价,每副眼镜95美金,每次送顾客5副供挑选。顾客可以在5天内做决策,在这5天当中顾客可以通过询问亲朋,或者请Warby Parker在脸书上的专家提供参考意见。顾客在选好自己要购买的眼镜后,把其余4副眼镜退回来,然后在在网上下单订购自己最喜欢的一款。可以说,这是一种独特的销售模式,且顾客不会为此承担任何风险。

从另一个方面分析,以上这种销售模式本身就是一个很好的话题,顾客一次选择5副眼镜,并要戴给身边的人看,然后就此做出讨论,甚至还要发出照片让朋友帮助决策,无形中Warby Parker就变成了大众的谈资。此外,Warby Parker也更善于制造话题。比如在今年的愚人节,他们推出了一项有趣的眼镜定制 服务——Warby Barker为顾客的宠物狗定制眼镜。这种眼镜是Warby Parker设计师们为宠物狗专门设计的5款经典复古风格眼镜,当然,狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。

Warby Parker官方声称:“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗带上一副丑陋的眼镜能让大家‘厌恶’了——而这正是大家推出五款限量版Canine Collection特色经典复古眼镜的原因,每一副眼镜都是经过精致设计加工的。不管你的宠物狗是否经常收藏骨头、舔不雅之处,还是叼着拖鞋到处跑,大家相信所有的狗狗都应该拥有这样一份漂亮的礼物。”这套为宠物够专门定制的眼镜依然是95美金,Warby Barker还会根据宠物的品种、脸型、年龄等为狗狗选择最合适的眼镜。面对Warby Parker略显雷人的举动成功的营销案例,作为顾客的你可能一笑置之,但不可否认的是,总有一些宠物狗发烧友对此跃跃欲试,用Warby Parker装扮自己,Warby Barker来武装dog。于是,一个小创意为Warby Barker免费赢得了不少资讯版面。

最终,Warby Parker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商,这个新奇的举措让Warby Parker进一步提高了知名度。此种话题自然促进了Warby Parker的业务模式——个性化定制,单一定价,每副95美金。

以此观之,大家发现话题营销首先要构思一个好的话题,即话题本身要诱人、有趣、最好具备资讯价值。其次,话题要与企业要传播的信息产生正向关联。Warby Parker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜,都是借此强化Warby Parker的核心业务——每副眼镜95美金,每次送顾客5副供挑选。大家都知道,给宠物狗配镜不是常态,但却是资讯。给人配镜是常态,但不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合,必将发挥出话题营销的价值。

《创新时代》:众所周知,话题营销的顺利实施,除需准备好话题与切入点、制定一个详备的实行计划外,如何引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题,而最终将焦点都集中到营销的核心上来,无疑成了话题营销最有挑战的环节,请问在话题营销过程中如何将话题铺开、渗入,从而达到提高推广物知名度的作用?

荣振环:成功的话题营销在于先期谋划,更在于过程控制。先期谋划要做好计划,构思好,分阶段进行设计。

首先要定好主话题,然后设计话题的辅料,由于单一的话题很容易“熄火”,因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。比如近日京东发起的价格战,刘强东先在微博上挑起战争,宣布“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,然后又宣称京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员,每店派驻2名。之后又在微博上上传了价格情报员的图片和“攻打”苏宁指挥部的图片,一步步地把话题炒热。这说明,企业在策划话题时,不仅要有主话题,而且也要有分话题,只有这样企业才能持续创造新鲜感,谈资才更有生命力。其次,要懂得分阶段展开,即前期需要投入什么资源,影响哪些人或媒体,后期又要哪些人介入,达成什么结果,企业均应心中有数,只有这样,企业才能将话题营销有序推进。

此外,过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展,灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的,过程难料,中间可能会有很多变数,可能有些人是既定的参与者,也有些人是临时“打酱油”的,还有些人是突然介入的。由此,企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里,如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用,这就变得非常关键。

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善用意见领袖的“神奇力量”

《创新时代》:有一种观点认为,意见领袖是话题得以扩散渗入并获得大众共鸣的一大推动力之一。请问企业在运用意见领袖的作用展开话题营销时的具体做法是什么?

荣振环:意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。

企业在运用意见领袖时,首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性,然后制定相应的合作计划和激励举措,保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材,同时给予足够的支撑,不断激发意见领袖的传播热情,降低传播障碍,减少传播成本。

比如,英国一家葡萄酒企业Stormhoek,他们在开展话题营销时,就充分借用了意见领袖的力量。Stormhoek创始人马尔选取英国最热门的150名博客的博主,给每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒,这就是激励举措。为了不引起大家的反感,马尔强调,收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务――你可以写;也可以不写,可以说好话,也可以说坏话。同时为了激发大家的谈论热情,他们发出了一份公告,并起了一个吓人的题目“Stormhoek:MicroSoft真正的竞争对手”,他在里面写道,“如果你口袋里装着400美金无所事事,你可以有多种选择,你既可以买一台MicroSoft的Xbox 360主机,也可以买一箱葡萄酒”。这种不搭界的对比,本身就是一个很好的创意。此举激发了大家的讨论热情,Stormhoek顿时成为了彼时英国热门的谈资之一。

《创新时代》:在话题营销的参与者构成上,多样化的群体应该是必需的,若是针对某企业或产品的营销计划,企业的客户与产品的潜在用户或老客户是否也是值得邀请的?这部分参与者的特殊作用体现在哪些方面?

荣振环:若是针对某企业或产品的营销计划,企业的客户与产品的潜在用户或老客户是必须要邀请的。企业针对某项产品的营销计划,如果没有客户或者潜在客户的参与,营销势必就失去了价值,由此看来,企业无论采取何种营销策略,都要针对正确的营销对象开展正确的信息传播。

在营销实践中,大家都知道客户转先容、客户口碑的重要性。在话题营销中,因为其具备卷入性,所以需要客户参与、扩散和传播。这就相当于用客户的声音去影响更多的客户。大家强调物以类聚、人以群分。每个人都有自己的人际网络,尤其当前社交化媒体又如此盛行,客户的参与不仅能利用其社交网络聚拢更多的客户,同时也起到好的见证作用。

话题营销不是简单的资讯炒作

《创新时代》:某业内专家指出,“话题营销其实就是一种资讯炒作,正在被越来越多的企业所运用。这招一般是民营企业运用得比较多,因为它们所受的限制比较少,最出名的当属娃哈哈与达能之争。如果用得好,话题营销能起四两拨千斤的作用,但用得不好,就会被视为恶炒。”请问你怎样看待此种观点?

荣振环:话题营销不一定就是资讯炒作,比如曾经台湾必胜客发布了一个帖子——《教你如何吃垮必胜客》,里面先容了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘沙拉,同时还配有真实照片。这本身就是一个话题,并不是资讯炒作,但是它却激发了广大受众的参与、讨论和扩散的热情。之所以很多人把话题营销理解为资讯炒作,只不过是因为资讯能够放大传播的价值,很多话题为了产生更好的传播效果,要额外强化它的资讯性。否则不具备资讯价值,光靠消费者通过人际关系进行扩散式传播,其传播速度还是稍慢一点。

此外,话题营销也不是民营企业的专利,国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏,完全可以雅俗共享,话题也可以讲究正能量,传递真善美,这还要看话题营销的创意。

总之,话题营销看似简单,实则不简单。用得好确实能够四两破千斤。但是如果用不好,也容易遭遇诟病。像去年“海底捞体”营销失控导致的信任危机,再有京东本次价格战刚刚爆出来是雇佣第三方机构开展微博营销等。这些都会产生负面影响。话题营销还要求企业把握一项基本原则,那就是“客户价值或利益至上,社会价值和利益至上”。无论话题怎么样,只要不伤及客户利益,不损害社会价值,辅以正确的策划和实行,就可以发挥出好的效果,从而摆脱恶炒的负面印象。

《创新时代》:目前话题营销的范围还更多地局限在博客上,为了突破这种局限,某整合营销传播机构开始针对话题、事件与主题活动的发起,将博客、社区、电子杂志、邮件等可使用的互联网通路皆纳入了进来。请问此种营销格局走向成熟并获得推广还需要做哪些努力?

荣振环:话题营销模式强调的是单一内容的多渠道传播,但并不是所有平台都适合话题营销的。博客、社区、电子杂志、邮件等此类平台虽然可以作为整合营销渠道的扩充,但企业在进行营销传播时应考虑不同平台的特点,形成适合该平台传播的内容,产生各平台有效协同、相互增强的传播价值。

编辑系北京正略钧策企业管理咨询有限企业顾问。创立于1992年的正略钧策是中国成立时间最久、业务种类最全、员工人数最多、专业化程度最高、影响力最大的管理咨询企业之一。正略钧策作为中国大型综合性专业化管理咨询企业,业务范围涵盖战略咨询、营销咨询、人力资源咨询、运作信息化咨询、教育培训服务、投融资咨询、高级人才服务、企业学问咨询、政府咨询、管理图书出版等。

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