美妆品牌如何玩转内容营销:KOL、MCN与新锐品牌的崛起

qinzhiqiang 07-28 6:35 668次浏览

在此前的“电视广告”时代中,一大批线下企业依托于一套久经全球市场考验的品牌打造法则崛起,最典型的法则莫过于“宝洁模式”三部曲。这个系统有着鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据,加上各种专业服务的呼应,是过去20年中国化妆品市场飞速发展的底层方法论。

然而,在如今“媒介去中心化”的时代,“宝洁模式”的ROI(投资回报率)越来越低。即使是“宝洁模式”的始作俑者宝洁自身,亦已在这其中败下阵来。数据显示,宝洁从2012年巅峰期的800亿美金营收,在2017年回落为651亿美金。

△快美创始人陆昊

“品牌投放已经从过去的全域流量时代,转变为如今的内容社交平台时代。内容社交平台的要素,一是平台本身,二是平台的流量节点——也就是红人。”陆昊说。

但对于不少传统品牌来说,这其中水深难涉,面对社交媒体上形形色色的KOL,见者不免眼花缭乱,对于如何制定出具体的红人营销方案,品牌方亦大多处于探索阶段。

新锐品牌崛起的底层逻辑

以上传统品牌所面临的问题,对于新锐品牌来说并不存在。一方面,护肤类目中,“成分党”品牌开始崛起。消费者对相关化学原料护肤成分讨论的热度不断提升,所讨论的品类也从面膜向面部精华、洁面等品类渗透。这方面的品牌代表如JUNPING等皆是其中翘楚。

JUNPING品牌的创始人俊平大魔王就是在微博上拥有几百万粉丝的KOL,他通过撰写化妆品成分解析与产品评测,聚拢了一大批忠实粉丝,并于2013年创立品牌。如今,其年销售额已近亿元。

△JUNPING创始人方俊平

另一方面,在化妆品的另一大类目——彩妆类目中,国产新锐彩妆品牌悄然走红,如完美日记、zeesea、UKISS等品牌。CBNData首席商业分析师李湘表示,从品类扩展的侧面就能看出国产彩妆的崛起声势:2016年,70%的国产彩妆品牌只能覆盖1-3个品类,而2018年大多数品牌已经可以覆盖3-10乃至更多的品类。不仅如此,随着消费趋势的理性化,年轻人也开始更青睐国货,而95后成为这些新锐品牌的主要消费人群。

对此,天猫美妆行业专家龙博认为,年轻消费者一方面接受了众多大品牌的教育,另一方面消费能力不高又追求新奇好玩的事物,于是国产新锐品牌成了他们的最好选择。此外,传播媒介的改变亦加速了这一进程。年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了解美妆资讯,降低了美妆消费者门槛的同时,也让新锐品牌带来更多生机——这些品牌已经不用像过去传统品牌一般需要投放大规模的媒介广告,也不用花费渠道费用,大量投放的网红和底部KOL为其带来了可观的红利。

△天猫美妆行业专家龙博

琢石资本创始人郑翔予认为,新锐品牌的崛起主要基于三个逻辑:

一、当前行业基础设施建设基本完成。过去媒体、渠道皆被大品牌所垄断,但随着品牌触达方式的改变,因此产生了不同的社群化、垂直化用户群体,给予了小众品牌以新机会;

二、消费者结构发生转变。随着用户获取信息方式的转变,从过去的电视发展到如今社交媒体上的KOL、大V,消费者信任其人格化的推荐模式,于是带来了全新的品牌传播模式;

三、消费者生活方式发生改变。过去消费者盲目追求大品牌,但经过大品牌的洗礼后,开始趋于理性,而开始被精品国产品牌所种草。

在郑翔予看来,未来这三种逻辑将持续发酵,将给新锐品牌带来长达十年的发展红利期。

△琢石资本创始人郑翔予

新锐品牌是怎么玩的?

在JUNPING创始人方俊平看来,新锐品牌的崛起有两大要素,一是社交属性,二则是内容属性。

方俊平从2007年开设芳疗体验店,后来有了第一批粉丝。在微博上,粉丝会主动就产品使用过程中的困扰以“@”形式询问方俊平,而方俊平也会为粉丝进行解答。这形成了粉丝与品牌之间的第一种关系——社交。

2013年后,方俊平开始打造JUNPING品牌。彼时,方俊平已经有意识地用微博来解答消费者所关心的护肤问题,其中包括文字和视频。但后来,方俊平逐渐意识到,年轻消费者对于文字远不如对视频敏感,于是后来的内容便主要集中于视频形式。

他发现,视频不仅有内容价值,还兼具服务性和娱乐性,具有各种形式,还“不容易过气”。后来,方俊平在2016年3月4日发布的一条关于素颜霜的视频让他彻底爆红,开启了方俊平的KOL和品牌双向发展之路。

方俊平认为,JUNPING与传统品牌最大的不同是通过DTC(direct to customer)方式直接面向到消费者kol营销,省去了中间环节。因此,JUNPING可以使用与大品牌相同甚至更好的原料来研制产品。

“过去,大品牌只要打通认知链、交易链,就可以产生购买。而新的时代下,认知链条失效了,品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。”方俊平说。

另一新锐品牌UNISKIN的打造方式则与JUNPING有极大不同。其创始人杜乐是医学博士出身,用基因检测技术为消费者进行“量肤定制”,提供精准化的护肤产品。(详情见聚美丽此前报道《UNISKIN创始人杜乐:UNISKIN的技术壁垒与品牌营销是互为表里的》)

尽管UNISKIN有着一支极为强大的技术团队,但杜乐将他的品牌定位为品牌营销企业。背后的逻辑在于,通过提升用户数据量,基因检测技术将可以完成更高程度的技术壁垒。

因此,UNISKIN亦充分利用了在微信、微博、小红书等各大社交平台的中部和尾部KOL,实现了品牌的裂变式传播。

△UNISKIN在小红书上被KOL所“安利”

那么,传统品牌如何突破?

与以上新锐品牌不同,过去本土传统品牌以“宝洁模式”经典三部曲度过了充满机遇的“黄金20年”。

上美集团中国区CEO鲍燕悦说,从2012年到2017年,上美集团完成了高速增长kol营销,其销售额在几年间翻了20倍,并成长为一个拥有8大品牌的大集团。但随着近几年社交营销的崛起,传统品牌如上美也感受到了压力。“如何与KOL合作,并把品牌与产品以内容的形式传递给消费者,是未来的一大课题。”

△上美集团中国区CEO鲍燕悦

磐缔资本创始合伙人、原上海家化总经理王茁认为,大多数传统品牌在今年才开始意识到与MCN、KOL合作的重要性,但国际品牌与新锐品牌早已“得风气之先”,并在实践中无形拉高了传统品牌的“学习曲线”。

“传统品牌如果要改变,首先取决于经营者认知的改变,全面性拥抱KOL和MCN,”王茁说,“其次,加强学习。商业亦如时尚,是如液体般动态变化的。”

△磐缔资本创始合伙人、原上海家化总经理王茁

王茁进而判断,明年将是传统品牌与MCN机构合作的元年,传统品牌需要更充分地与其合作。并且传统品牌在新锐品牌的崛起背景下,需要更加居安思危,更重要的是,不能慌了阵脚。

不过,王茁也指出,传统企业不必太过担心新锐品牌的冲击,因为新锐品牌在供应链、品质控制等方面尚落后于传统品牌。成败亦未可知。

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