300万推广年销售10亿 社群之王“阿那亚”成功秘诀是什么?

qinzhiqiang 05-11 19:48 1,909次浏览
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阿那亚,梵语arinya的译音,源自佛教语境,直意为”远离繁华,供人闲静开悟的地方”。位于昌黎黄金海岸的阿那亚,这里不仅有田园风格的海边别墅、中国最孤独的图书馆、最浪漫的海边教堂,还能纵马、冲浪、篝火,当真桃花源般的诗意生活。

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2015年,阿那亚预计实现10亿总销金额。而实际推广费用仅仅300万。阿那亚成功秘诀是什么?答案竟然是:48个社群。另一个难以置信的数据:阿那亚的转介率高达90%!以阿那亚为代表的社群营销,我认为会成为移动互联时代,继渠道营销后,房地产营销另一重要支流。1

房地产 “社群营销” 前世今生

“重线下、轻线上”,客户会沦为单纯储客工具早期房地产商流行做客户会,比如万客会、中海会等等,客户会大都会进行会员分级,比如普通会员、银卡会员、金卡会员,不同会员实际上根据成交划分。

比如普通会员是面向所有意向客户、社会意见领袖;银卡会员一般为认筹客户;而金卡客户则是最终成交的客户。客户会一般都按积分制管理,为增强会员黏性,与之相匹配的开发商一般都会建立相应的一个职能部门如”客户关系部”进行对接,同时跨界整合,建立商家联盟,并且提供许多特色活动或服务,且与物业结合紧密。

做得好的如绿城会,有针对孩童的四点半学堂、海豚计划,有针对老年人的颐乐学院、红叶计划等,但基本上传统的客户会”重线下,轻线上”,有些客户会运营过程中直接偏离初衷,沦为开发商单纯储客的工具,缺乏长效运营思路和团队支撑。

结果大多数客户会后期运营都不了了之。2O2O!基于熟人圈”社群运营”变”陌生人为熟人”,让阿那亚成为业主第二故乡移动互联网时代意义的社群,我认为是基于客户会的精细化运营。

目前讲的社群无非是O2O的模式,线上基于共同行业、爱好、价值观等基于微信群构建,进行群友召集,订立统一社群群规,线上以分享、专业话题讨论、抢红包等强化黏性;线下以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、摄影等等,通过线上、线下统筹运营,最终将具有共同特征的陌生人圈变成熟人圈。如此,如果需要给社群营销一个定义。

个人认为:社群营销的本质是深度的关系营销,以共同爱好、行业、价值观为着眼点,线上、线下相结合,通过搭建平台和价值链,构筑新的熟人圈,提升社群活跃度、归属感以及社群群友对企业、项目品牌的忠诚度,进而达到重复购买、提升转介率乃至如阿那亚一般讲潜在业主、业主变成开发商的事业合伙人以及房地产开发产业链合作伙伴。阿那亚成功的核心秘诀竟然就是这48个社群。

更难能可贵的是老板马寅亲自参与社群运营,真正视业主为朋友。48个社群中一个主群—业主群,所有的业主都会在里面,不允许外人进入。主群由老板马寅亲自为群主,解答或解决客户任何问题,包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反映,24小时之内必须解决。阿那亚”社群运营”如此开放、大胆,真正堪称互联网时代房地产”社群之王”。

3 “温度+用心”是社群运营核心可以复制是配套,无法复制的是温度和用心。 48个社群貌似投入运营人员很多,很重资产。其实 只要老板、 管理层身先士卒,领衔组织,社群运营也可以轻资产化。根上讲, 最佳的社群运营是全员参与的系统工程,尤其重要的是 激发业主主动的参与感。

比如社区配套建设: 不是 开发商想当然,而是真正倾听业主心声,匹配业主需求,让业主深度参与。阿那亚项目营销总张泽波先生先容的一句话我印象深刻: “当所有的业主把阿那亚当家的时候,大家所有的配套建设,包括明年要做影片院、儿童教育营地,在做这些事情之前,大家都在群里跟所有业主商讨,把大家的理念说给业主听,基本上得到业主的一致赞同。何为社群营销”

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可以复制 的是配套,无法复制的是温度和用心。什么是无法复制的”温度和用心”?以食堂为例,由良渚学问村的村民食堂开始,很多项目都在建食堂。何为社群营销阿那亚食堂是业主满意度最高的,这里有各色地道的小吃,有1000多种菜品,有24节气美食,有安全检测中心,这都不是关键,关键点在于用心,比如5月份槐花盛开时,大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品,这种用心是复制不了。

另外,48个社群如何保持长效热度?阿那亚的许多兴趣小组群,比如跑步群:里面会有跑马拉松的大咖,带着业主每天一起打卡,每天坚持片多少公里,让给这些”领跑”的先进者帮助”后进者”一起进步,然后一起参加马拉松,透过这些事情,维持社群的长效热度。

4 “社群运营” 商业模式之反思从阿那亚的”社群运营”展望更高的”社区自治”社群运营本质上也是商业模式的一种, 根上讲任何的房地产开发模式都是以营利为目的。社群运营最终也是以营利为目的,比如带动转先容,带动更多人自主传播阿那亚、认识阿那亚,成为阿那亚业主,甚至成为阿那亚事业合伙人。不赚钱,都是梦。乌托邦反而不好,太过理想化,太高冷。客群分的太细,拒绝了普通人也不好。真正理想的人文社区应该更包容,老少咸集。住进来也可以改变,当然客户本身必须认同业主公约。

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