干货:企业和客户都10分满意的营销策划方案是怎么炼成的?

qinzhiqiang 06-28 5:07 468次浏览

干货:企业和客户都10分满意的营销策划方案是怎么炼成的?

无论是一个营销人,一个广告人,还是一个咨询顾问,或者还是一个职场人士,站着会说,坐着会写,走着会做,是大家职场生活中必备的核心技能。

但对于很多人而言,你让他写一个方案,譬如一个”让领导满意的市场营销策划案”,那将十分痛苦,苦于既不了解套路,也不知道如何思考。

对于无论是 “如何做好一个让领导满意的市场营销策划方案”,还是其他的什么策划案,其实有很多共通的地方。

大家可以从三方面去考虑——

弄清需求

大家做一件事情能否成功,首先在搞清楚其真实需求是什么,决定需求内涵的,其实有七个层级的影响因素,如下图:

简单来说,这七个层级,其实就是大家考虑问题的七层境界,低水平的人,见物是物,见产品说产品;而高水平的人,见产品如见人,见人能知心,甚至能基于物,而生出”自性”,产生绝妙的创新智慧,这就是最高境界了,在佛学上,大家称这个境界为”无漏智”,而低层次的所谓洞见,大多都是”有漏智”。

就 “让领导满意的市场营销策划方案”这个命题而言,这里面有”物”,有”事”,有”人”,”物”就是这场营销活动所涉及的产品、以及相关的营销道具;而”人”除了领导,还有消费者,竞争对手及利益相关者;”事”呢,就是你如何写这份要让领导满意的营销策划案。

针对这样几个层级营销提升方案怎么写,大家可以按照先后次序,从三个层面来进行分析——

第一,站在”人”——领导的层面来考虑

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领导的需求是什么?

他是希翼通过这个营销方案提升销售业绩?

还是提升产品/品牌的认知度、认可度、忠诚度?

他是希翼通过这份报告,让他脸上有光,加官晋爵?

还是要考察一下你的能力与水平?

在不同的需求背后,蕴含着不同的原则,意味着你在写这份策划案的时候,其方式与方法都要有所不同。

第二,站在”配称”——支撑条件是什么

在弄清楚了领导的真实需求之后,那么你就要进一步求证,营销策划案落地实行需要的资源配套有哪些?

假如说,领导希翼通过这场营销活动,抢夺竞争对手的15%市场份额,其预算为300万元,而你的策划案要落地实行,要花掉500万元,这中间的落差就会太大,显然是无法让领导满意的。

第三,站在”创意”——如何更好地展现才华

很少人可以拒绝既符合需求,又满足预算,而且还有四两拨千斤的奇思妙想,如果再加上逻辑完整、框架完美、条块清晰、文笔优美,就算你很难做到完美,但是在是满足需求与预算,而且能够易于实行,易于实现目标,那也能够打动领导。总之,这是你展现才华的关键时刻,需要把握机会,全力出击。

在职场生活中,大家常常说一句话,叫”干活不看东,累死也无功”,针对写一份营销策划案而言,就必须要弄清需求,明白家底,搞定创意,完美呈现,才能让你既叫好又叫座。

准备创意

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台上一分钟,台下十年功,写策划案也是一样,要做到方案充满洞见,既可实行,有打击力,而且内容呈现漂亮,提前的准备工作是必不可少的,我认为至少要做好三方面的研究。

第一、行业背景研究。

必须要把策划案当中所涉及的品牌、产品的行业运行情况弄清楚。打打个比方,2017年某个行业的整体销售情况就是供过于求,产品社会库存居高不下,零售终端压货量奇高,零售户信心指数大幅下降;而经过2018年一年的”稍紧平衡”的市场调整,使得消费需求大于产品供应,市场情况发生了逆转,不仅市场信心指数提升,而且产品的市场价格稳步提升,各项经济指标完成率大幅提高。针对不同的产业背景,你的策划思路肯定是完全不同的。

第二,竞争对手研究。

商场就是战场,关键大家要研究清楚,推动竞争对手产品/品牌发展的背后的那只手是什么?他们的产品是如何创新的、他们的价盘是如何设计的、他们的渠道是如何布局的、他们的传播推广是以何种内容何种方式展开的,行业、渠道、终端、消费者对他们是如何看待与评价的,知彼知己,才能百战不殆。

第三,自身情况研究。

除了把自己放在行业大背景之下来观察,与竞争对手作深入比较研究之外,要进一步明确,大家的优势是什么营销提升方案怎么写,大家的不足是什么,大家如何避开别人的长板,充分放大自己的优势与特色,这些不同的选择背后,都需要结合实际需求,对比竞争,参考目标,进行合理的选择与创意。

只有你把这三个层面的内容都弄清楚了,策划案的整体思路就会豁然开朗。

撰写方案

什么是策划?

大家不用记那么多的理论与概念,因为关于策略与战略的著作与论述,真的是汗牛充栋,大家写策划案,只要记住三点就OK——我现在在哪里,我将去向何方,我如何到达那里?

这三点是一个策划案的通用模板,无论方案的架构再怎么复杂庞大,都可以万物归宗到这三点。

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举个简单的例子,我早上上班怎么去企业?

我是慢跑过去,还是开车过去?

是顺风车过去,还是搭的士、坐公交车过去?

是骑自行车过去,还是坐地铁过去?

针对具体的情况,和不同人拥的不同资源,会有不同的选择,肯定有一种是最适合你的,适合的就是最好的。

如果大家把这个例子,以我个人的情况,写成一个简单的策划方案,可以按照”三段论”来呈现。

第一,现在哪里——我现在家里

就是现有情况与资源的评估。

我在家里,离企业10公里,天气晴朗且凉爽,现在离上班打卡还有2小时,早上公交车人太多挤不上车,的士车少,顺风车关闭,没有地铁,但到企业有全程绿道,是步行去还是慢跑过去?

第二,去向何方——我要去企业上班

我的目标就是提前到达企业,顺便锻炼一下身体,然后满血复活,开始一天高效的工作。

第三,如何到达那里——我准备慢跑过去

通过综合评做,制定我的策略,慢跑过去。

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针对这个策略,明确实行路径:

1、我从哪条路跑过去?是选择绿荫小道,还是走快速干道?绿道既可以遮太阳,又安全,在绿道上慢跑显然是最佳选择。

2、然后导航一下从家到企业的绿道距离,12公里,意味着我需要以公里5分半左右的时间跑过去,到达企业以后可以简单的洗漱后,再去吃个早餐,时间充裕。

3、穿什么衣服?企业还有正装,我可以先穿运动服,再换正装,鱼和熊掌可以兼得,既可以舒服跑步,又能讲究工作礼仪。

4、因为太阳不大,可以不戴遮阳帽、12公里也不用戴水壶。

5、可以打开跑步APP,跑完之后可以把跑步成绩分享到朋友圈,激励企业团队健康的工作方式与生活方式,提升工作效率等。

6、有了这些细节的周密思考与妥善安排之后,还要预设应急方案,假如说跑步过程中遇到其他情况,可换的路线是什么?这是大家策划中很重要的一个环节。

这样的一个”三层面思考”,”三段论呈现”,基本上就是大家做一份策划案大致框架,无论是营销策划案也好,还是其他的诸如市场推广方案、产品上市方案、主题活动方案,大家都可以按图索骥,然后针对不同的项目属性,灵活应对,相信无论是客户,还是领导,对你的工作能力与才华,会有更高的评价。

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(本文来自 刘薄士的原创投稿)

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