什么是差异化定位?定位的九大差异化方法

qinzhiqiang 09-26 17:23 156次浏览

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

——《定位》

所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。

——定位之父 杰克?特劳特

定位的九大差异化方法

定位九大差异化方法:

1、成为第一

很多人弄不清“成为第一”和“领导地位”的区别,它们最大的区别就是“成为第一”是要做出来的,“领导地位”是用来喊的。“成为第一”就是指第一个去做某件事来在顾客心智中开创一个新品类或代表一个既有品类。九大差异化方法的第一个就是“成为第一”,可见它是很重要的。

2、占据特性

特劳特先生曾经专门写了一篇文章阐述“占据特性”非常重要。为什么特性如此重要呢?根本原因就是特性的背后是顾客利益,而顾客利益背后则是顾客需求,特性是能够直接对接顾客需求的。一个品类里面有很多特性,在有能力的情况下应该尽量占据靠前(更受潜在顾客青睐)的特性,潜在市场更大。你要抢占哪个特性取决于哪个没有被对手占据,以及有多少资源。还有一点,特性的排序不是一成不变的,它会因企业的努力和外部认知的变化而变化。

3、领导地位

这个是最具号召力的差异化概念,能消除消费者的不安全感,因为消费者虽然同情弱者但是更相信强者,而且领导品牌往往能代言品类。在诉求领导地位的时候,最好能更有戏剧化的表达,而不是直来直去。

4、经典

悠久的历史,能让消费者在选择时有安全感。特劳特曾经说:任何能够帮助顾客克服不安全感的战略都是好战略。除了历史,产地也是一种经典。举一个例子,以前特劳特企业服务的张鸭子,它的广告语是:一年卖出百万只,祖传三代真好吃。其中祖传三代就是使用了“经典”,真好吃就是想占据“好吃”这个特性,“一年卖出百万只”就是在说“畅销”,这短短的两句广告语同时使用了三个差异化,非常有力量。

5、市场专长

这个差异化是指专注于某种特性或特定产品,并且能消除购买时的不安全感,因为人们认定专家必定拥有更多的常识和经验。需要注意的是,如果你的主要对手都是专家,那你诉求“专家”身份就意义不大。另外,仅仅诉求“专家”身份是不够的,还要接着说出“专家”相对于“非专家”的价值所在。

6、最受青睐

所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择,能让消费者产生安全感和信赖感。这种方法相较于其他差异化更容易做到。

7、制造方法

就是指通过物理上的差异化,并诉求该差异化给顾客带来的利益。这个方法跟USP很像,但有本质上的区别,USP是基于产品,制造方法是基于心智。有个夏士莲黑芝麻洗发水,号称洗发水含有黑芝麻成分,还有宝洁以前把它的潘婷搞了个珍珠因子,美国的企业比较擅长搞这一套。我要提醒大家的是,这个制造方法或者说特殊成分消费者能不能搞懂是不重要的,它只是为了支撑给顾客带来的利益,支撑某个特性,只要能让消费者相信你能给他带来利益就够了。

8、新一代

这是用另一种方式说自己“与众不同”,这个方法本质上就是想替换掉竞争对手,所以一定要资源足够才可以用。不过话说回来,这个差异化确实是很好用,因为它能满足人们的好奇心,夺取人们的注意力。

9、热销

诉求热销就是告诉大众,你看我的产品这么多人在买,那肯定是好产品。另外,热销还有一个好处,就是能制造口碑,这会让你的品牌进驻更多人的心智。最后要注意一点,无论大家怎么诉求热销,都要说出热销的原因,这个原因笼统之就是“产品更好”,但是你不能直接说你的产品更好,你要从顾客利益这边说。比如食品,就可以说“更好吃”,抽油烟机就说“吸力更大”。这时候的热销其实是作为信任状去支撑你想占据的某个特性,顾客要的不是热销产品,而是“更好”的产品。

差异化定位
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